在線上店鋪買東西時，消費者大多會瀏覽一下用戶評價，尤其是負面評價。但是由于用戶給出差評而遭報復的事件偶有發(fā)生，人們不敢輕易對網絡購物做出差評;另外，有消費者近期向《中國消費者報》記者反映稱，把商品退貨后，或者對一些需要經過較長時間才能了解產品質量及特性的特殊商品，也存在無法差評的情況。針對如何才能讓網絡購物的評價更加真實可信，《中國消費者報》記者進行了采訪。

網購差評有招致暴力風險

“南京一外賣騎手因差評殺害一男一女”“為報復差評，安徽蕪湖一外賣員竟在顧客麻辣燙中小便”……這是近段時間發(fā)生的兩起因差評引發(fā)的惡性事件。一時間，網購差評的風險再次引起各方關注。

《中國消費者報》記者了解到，雖然這樣的極端事件發(fā)生頻率并不高，但是因做出差評而被騷擾甚至報復的事件屢見報端，因此，不少消費者網購后盡量不給出差評。

“一方面，網購產品的質量的確都不錯，而且退貨也很容易;另一方面，如果給出了差評，也挺麻煩的。”消費者吳女士對《中國消費者報》記者表示，她曾經花4元錢在網上買過一個可粘貼式化妝鏡，收到貨后，發(fā)覺照出來的影像會變形。“實在是不值得退貨，所以在確認收貨的同時給出了差評。”吳女士說，自從給出差評，店鋪的客服就通過各種方式聯(lián)系她，讓她修改差評，在平臺內聯(lián)系她沒有得到回復后，又給她發(fā)短信、打電話，極力哀求吳女士修改差評，并表示如果修改評價，可以直接退款。“真的是不勝其煩。”吳女士表示。

消費者何女士則告訴記者她很少做出差評是由于擔心被報復。何女士說，她曾經給一次快遞服務做出過差評，之后接到了快遞小哥的電話，質問她為什么不先聯(lián)系自己，“他說一個差評就會讓他一兩天都白干了。此后的好幾天我都怕他來報復，畢竟他知道我家地址。”何女士說。

近日，《中國消費者報》記者也在網上給一箱質量較差的貓罐頭做出了“不賞”的評價，并給出評語：“質量不好，一股防腐劑的味道，不建議購買。”很快，賣家“小萬同學”給記者做出互評，質疑記者的評價是由于沒有得到優(yōu)惠而做出的惡意差評。記者解釋稱自己沒有惡意評價，罐頭味道確實不好，肉質也松松垮垮的，并且聊天記錄也可以證明記者不曾向其索要過優(yōu)惠?？吹接浾叩慕忉尯螅?ldquo;小萬同學”立即屏蔽了記者在網頁回復對話的功能，并發(fā)來“你腦洞真大”“可能一千個人里面只有一個你這樣的人才”等一長串嘲諷話語。

有些差評“欲評不能”

記者調查了解到，一般電商平臺都是需要在確認收貨后才能進行評價。如果有退貨退款的情況發(fā)生，就不會出現(xiàn)評價入口了。

“我不怕麻煩，也不怕報復，就是想告誡后面的人，他家東西有假，不要買，但是卻沒辦法告知。”網友麥子向《中國消費者報》記者反映稱，她在電商平臺上看中了一款某日系品牌的迷你電飯煲，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一臺舊機器，電飯煲的蓋子上還殘留著煮過飯的痕跡。于是麥子立即聯(lián)系賣家要求退貨。賣家雖然同意了退貨，但是收貨后卻遲遲不肯按照承諾退賠她退貨的快遞費。最終，麥子通過向平臺投訴要回了自己應得的退貨快遞費，但是當她試圖在平臺上給予評價、以此經歷警戒后來者時，卻發(fā)現(xiàn)無處下手。“產品銷售頁下面的評論都是好評，我就是看到有這么多好評才果斷下單的，沒想到貨品是這樣。我想把自己的遭遇告訴別人，因為肯定還有很多上當?shù)馁I家，但卻找不到入口。”麥子說。

此外，有些特殊商品需要在購買較長時間后才能發(fā)現(xiàn)其真實質量情況，而這種滯后的時間特性也讓消費者“欲評不能”。例如，北京消費者武女士就告訴記者：“有些開花植物可能買回來好幾個月后才能開，如果這個時候發(fā)現(xiàn)貨不對板，再想去評價，就找不到入口了。”消費者張女士也對記者說，她在電商平臺上購買的空氣炸鍋用了半年就罷工了，雖然可以申請“只換不修”，但是她認為這款產品質量不好，想要在評價區(qū)告訴別人，但評價“無門”。

差評左右平臺對商家的評價

一位電商平臺的客戶滿意團隊負責人對《中國消費者報》記者表示，在網絡購物發(fā)展早期，用戶評價的確可以幫助買賣雙方更有效地獲得商品信息，對于商品的復購率和信息轉化率都有較大的影響，因此具有較強的參考價值。

記者了解到，由于平臺規(guī)則的設置，差評對于賣家商譽及運營都會產生較大的不良影響。“不論多刁鉆的客戶，我都會好好伺候著，盡量滿足他們的各種要求。和氣生財是一方面，另外也是盡量避免平臺的處罰。”一位在多家電商平臺都開有店鋪的鮮花綠植賣家告訴記者，平臺通常會根據消費者的購買喜好推薦店鋪產品，如果店鋪差評多，系統(tǒng)就不會推送這家店鋪了，而且商品差評會直接拉低店鋪的動態(tài)評分和搜索排名。“消費者往往更加關注差評，一百條真實的好評可能都頂不過一條差評。”這位賣家說。

中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，通俗地講，平臺的消費者評價機制有兩個用途：一方面，消費者通過自身消費體驗和感受，給商家做出綜合感受的量化評定，包括評價等級和五星評價等;另一方面，消費者結合商家具體的守約履行、服務質量或消費環(huán)境等，給出消費經歷的詳情和證明，包括圖片及過程描述。“評價機制最初都是為了消除消費者市場信息不對稱和匱乏的問題，也為了提升消費者對商家的遴選、甄別、決策和反饋的便利度。而售后評價也不僅僅是量化的評分，消費者還可以提供具體詳情，讓消費者在決策中的信息更加充分。”馬旗戟說。

為了平臺治理、商家考核或者獎懲，平臺又將消費者量化評定和具體詳情引入到了投訴處理和獎懲機制當中。“由此，消費者評價不再僅服務于消費者的信息獲取，也成為平臺對商家管理及利益分配的依據。”馬旗戟認為，評價機制雖然有大數(shù)法則和公眾回歸法則的約束，但其有效性必須要建立在雙方對評價結果的理性對待、守規(guī)和損益公平的基礎之上。由于針對事實詳情的合理性描述存在相當大的評判空間，在平臺模式下，對消費者的權益傾斜也是必然的，大部分糾紛或沖突常因此而生。

平臺應可鑒別評價真實性

“網絡交易經營者，也就是平臺和平臺內經營者，對于交易評價信息的真實性負有責任。”對外經貿大學數(shù)字經濟與法律創(chuàng)新研究中心主任許可對《中國消費者報》記者表示，根據《電子商務法》以及《網絡交易管理辦法》第十四條規(guī)定，網絡交易經營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。這其中就包括虛構交易、編造用戶評價，或采用誤導性展示等方式將好評前置、差評后置，以及不顯著區(qū)分不同商品或者服務的評價等情況。

許可指出，平臺是一個雙邊市場，為了維護市場競爭秩序，用戶評價也應當成為平臺監(jiān)管的一個非常重要的方面。根據《網絡交易管理辦法》第十五條的規(guī)定，消費者評價中包含法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌?，網絡交易經營者可以依法予以技術處理。“如果是虛假、不真實的評價，就可能產生損害經營者商譽或者名譽的問題。對于這種信息，平臺有權利采取技術手段進行刪除。”許可說。

對于真實評價，北京工商大學法學院教授呂來明在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，按照《電子商務法》第三十九條的規(guī)定，平臺有義務建立評價機制，提供評價途徑，并不得刪除評價。至于平臺內經營者對消費者的真實評價(差評)進行威脅報復的，屬于侵害消費者的人身安全和監(jiān)督權的行為，平臺發(fā)現(xiàn)此種情形的，應按《電子商務法》第二十九條、第三十八條第一款的規(guī)定，采取必要措施，并向有關部門報告。

平臺應保護差評人個人信息

是否可以通過匿名評價并提高消費者個人信息保護程度的方法來保障用戶評價的真實性呢?

“雖然這個問題解決起來存在較大難度，但是提出問題供大家思考，并共商解決之道也是好的。”前述電商平臺的客戶滿意團隊負責人解釋說，目前的客戶評價均和訂單、商品和服務直接掛鉤，這樣的評價對于買賣雙方都具有較大的參考價值，不僅消費者可以據此選擇商品和服務，商家甚至平臺也都可以據此發(fā)現(xiàn)問題、及時改進或者加強管理。但是，賣家也很容易由此判斷出做出評價的消費者個人信息，而如果不將消費者的評價與訂單掛鉤，評價的參考意義也就削弱了很多。“因此，平臺上的匿名評價其實是針對其他消費者的匿名，而不是針對商家的匿名。”這位負責人說。

“在我國，《個人信息保護法》區(qū)分了兩種個人信息：一種是已公開的個人信息，一種是其他的個人信息。已公開的個人信息也同樣是被法律規(guī)定明確保護的對象。所以發(fā)表評價的消費者的個人信息，雖然已對外公開，但也應受到保護，不得被濫用。”許可表示，目前電商平臺上的匿名評價大多只是去標識化，也就是通過技術手段遮掩一些字符和字串，包括用戶名等信息。對于這種匿名，商家很容易對標到真實用戶。“但是如果采用相應技術讓用戶在完全匿名的狀態(tài)下評價，其評價的真實性也難以得到保證。”許可建議，平臺可對不同主體采取不同的措施，比如對于其他用戶及商家，采取評價用戶的匿名化處理，但對于平臺，則可以用實名的方法進行管理。當平臺接到商家投訴、質疑用戶評價的真實性時，可以通過調查進行驗證。如果確認用戶評價不真實，則可以進行刪除;如果是真實的，則對商家進行相應的懲戒。

然而，一位電商平臺合規(guī)團隊的負責人則表示，電商平臺評價的規(guī)則還有一個原則，那就是公平。在一個公平的評價機制中，不僅買賣雙方可以互評，對于差評，也是允許賣家提交證據進行申訴的，而所有的申訴都要落實到具體的訂單上，在這種情況下，消費者的個人信息就不可能被完全保密。“至于退貨退款后的評價入口關閉，以及目前可追評時間的限制，都是根據大數(shù)據判斷后確定的，是兼顧了公平與效率的機制，況且，即使入口關閉，消費者還可以通過電話熱線、線上人工客服等方式表達自己的訴求和意見。規(guī)則的每一點改變，都有可能大幅度提高維護成本，而且會對相關群體產生較大的影響，所以對于每次相應的調整，我們都會非常慎重。”這位負責人說。

評價體系須真實、可行、安全

馬旗戟認為，盡管目前技術提升使得數(shù)字商業(yè)和電子商務的流程、過程和進程管理越來越“透明”，但受制于效率、成本和合理狀態(tài)等因素，平臺沒有能力全部且徹底地獲得完全的爭議事實，同時，在差評的“處理與處罰”上讓所有人滿意也是難以實現(xiàn)的。但是平臺可以在服務內容和過程的標準化、規(guī)范性方面做得更加嚴格細致。

“消費者評價機制只有在所有利益相關方都理性、守規(guī)和公平的情形下才不會引發(fā)沖突。但是由于個人認知、主觀感受和評價帶來的各自損益存在巨大不同，現(xiàn)實中產生信息誤差和錯誤信息，并由此導致沖突的情況不可能完全被避免，在此邏輯下，降低消費者評價的效用和效應也是一種思路?？梢钥紤]將消費者評價機制和投訴機制分開，也就是量化評定和事實描述僅作為消費者對于商家的反饋和對其他消費者的信息呈現(xiàn)，而平臺對商家的獎懲則通過另外的投訴機制完成，兩者并不相互聯(lián)動。”馬旗戟表示，商家與消費者的沖突乃至惡性事件的發(fā)生，大多是在消費者個人信息“被暴露”之后，但這也需要具體問題具體分析：在某些事情上，例如消費者評價的量化打分和事實詳情發(fā)言，平臺可以通過對消費者個人信息脫敏/屏蔽處理等方式呈現(xiàn)，類似于現(xiàn)在大部分平臺提供的“匿名評價”功能，但在另外一些情況下，消費者信息“被透露”是難以避免的，比如消費者向平臺投訴商家產品質量不高，要求商家重新發(fā)貨或補償?shù)?。這種情形下，保護消費者信息通常是不大可能的。

“發(fā)表評價的消費者的個人信息當然要保護，但因為在網絡購物、點外賣等交易中經營者必須要獲得消費者的姓名、地址、電話等個人信息才能提供服務，所以這種情況下，無法通過個人信息保護來防止消費者被交易相對方威脅。”呂來明認為，對消費差評進行威脅報復，已經對消費者人身安全造成了威脅，沖擊了正常社會生活秩序，屬于嚴重的違法行為，應由公權力介入制裁，政府部門應積極主動履行職責，進行嚴厲打擊制裁，實行聯(lián)合懲戒。平臺可以通過提示進行一定的事先控制，即告知和提示經營者不得干預消費評價及干預消費評價的后果。