地處熱帶的東南亞，一年中大半時間都是盛夏光景，短袖、吊帶、海邊出行是生活常態(tài)，體毛管理也因此成了很多人的剛性需求。隨著本地消費(fèi)者悅己意識持續(xù)提升，再加上年輕人口占比高的結(jié)構(gòu)紅利，家用美容儀賽道一直在穩(wěn)步擴(kuò)容。

不少國產(chǎn)品牌將目光投向這片市場，而想要在這里扎下根來，如何走近當(dāng)?shù)赜脩?、做好本地化運(yùn)營始終是核心議題。

Ulike 就是深耕本地的典型代表。以新馬為起點(diǎn)，深耕東南亞四年，它將藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)的產(chǎn)品優(yōu)勢，與內(nèi)容營銷、本地化履約體驗(yàn)巧妙融合，跑出了清晰的增長路徑。

在平臺側(cè)，品牌選擇把Shopee作為東南亞主要出海陣地，看中的正是平臺成熟的內(nèi)容工具體系與本地化履約能力——Hello Kitty 東南亞限定聯(lián)名款上線一個月即全線售罄，66 大促期間日銷突破千臺，亮眼成績的背后，是一套成體系的出海打法。

技術(shù)打底，出海棋局落子?xùn)|南亞

Ulike的故事，始于一次對行業(yè)痛點(diǎn)的重新思考。

"早年市面上的家用脫毛儀不少，但幾乎都有一個共同的問題——使用的時候容易發(fā)燙，還有明顯痛感，所以消費(fèi)者很難長期使用。"Ulike 東南亞運(yùn)營負(fù)責(zé)人 Daisy 回憶。一邊是消費(fèi)者長期存在的剛性脫毛需求，一邊是并不理想的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，中間恰好留出了清晰的市場空白。

為此，Ulike首創(chuàng)藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，并應(yīng)用到家用脫毛儀產(chǎn)品當(dāng)中。通過導(dǎo)光材料與制冷技術(shù)的結(jié)合，產(chǎn)品在出光過程中能同步實(shí)現(xiàn)表皮降溫，減少脫毛的燒灼感、刺痛感?！斑@項(xiàng)技術(shù)最大的特點(diǎn)就是讓脫毛體驗(yàn)變得冰冰涼涼，基本不會有痛感。只有體驗(yàn)舒服了，大家才愿意堅(jiān)持使用，產(chǎn)品效果才能真正體現(xiàn)出來?！盌aisy 說。

圖源：Ulike

帶著成熟的技術(shù)積淀，Ulike將目光投向海外市場，東南亞便是品牌重點(diǎn)布局的核心區(qū)域。在 Daisy 看來，這不是隨機(jī)選擇，而是市場潛力與品牌優(yōu)勢的精準(zhǔn)匹配。

根據(jù) QYResearch 2025 年 12 月報告，2024 年東南亞家用脫毛儀市場規(guī)模達(dá) 1.88 億美元，預(yù)計(jì) 2031 年增至 5.30 億美元，年復(fù)合增長率 12.8%，顯著高于 10.7% 的全球平均增速。炎熱氣候催生的剛性需求、輕醫(yī)美概念普及、年輕化人口結(jié)構(gòu)，共同推著這條賽道持續(xù)擴(kuò)容。

對 Ulike 而言，東南亞還有多重天然優(yōu)勢：新馬華人基數(shù)大，品牌認(rèn)知滲透速度更快；自研體系可支撐本地化產(chǎn)品適配；地緣相近帶來供應(yīng)鏈與物流便利。多重條件疊加，讓東南亞成為海外擴(kuò)張的首選落點(diǎn)。

“我們一開始先從新加坡、馬來西亞這些華人占比高的市場切入，依托國內(nèi)的品牌沉淀，起步會順很多?！盌aisy表示。

初期的市場落地進(jìn)展順利，但 Ulike 并未止步于輸出成熟產(chǎn)品。相比簡單的貨盤遷移，品牌更看重技術(shù)迭代和產(chǎn)品線的長期布局。

技術(shù)層面，品牌正在探索 “AI+App” 的深度結(jié)合。“未來我們更多是用 AI 和 APP 結(jié)合的方式打磨產(chǎn)品。比如通過 AI 智能分析用戶的毛發(fā)、膚質(zhì)，推薦合適的產(chǎn)品，以及對應(yīng)的檔位和使用頻率，相當(dāng)于給消費(fèi)者定制一套專屬的變美方案?！盌aisy 介紹。

產(chǎn)品端，Ulike 針對東南亞年輕人口搭起清晰梯隊(duì)：核心品類高端脫毛儀、戰(zhàn)略增長品類美容儀，再加刮毛刀、脫毛膏等高性價比周邊。這套組合覆蓋了不同消費(fèi)能力的人群，年輕用戶可從入門產(chǎn)品起步，隨消費(fèi)能力升級逐步過渡到高端產(chǎn)品線。

“因?yàn)橛凶匝心芰χ?，所以我們可以根?jù)本地不同客戶的毛發(fā)特性和消費(fèi)需求，定向研發(fā)或挑選最適合他們的產(chǎn)品?！?在 Daisy 看來，以技術(shù)為核心的產(chǎn)品優(yōu)勢，正是品牌出海的核心底氣。

IP 聯(lián)動，全域內(nèi)容串起“種草-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)

技術(shù)與產(chǎn)品構(gòu)成了增長的底色，但要真正打開本地市場，還要解決認(rèn)知與信任的問題。對于這一點(diǎn)，Ulike 選擇從情感共鳴切入，用區(qū)域限定 IP 打開市場切口，再通過站內(nèi)內(nèi)容矩陣打通從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路。

Ulike 觀察到東南亞消費(fèi)者對粉色系、可愛風(fēng)格與經(jīng)典卡通 IP 的普遍偏好，專門推出了東南亞限定 Hello Kitty 聯(lián)名系列。區(qū)域獨(dú)占的稀缺感疊加軟萌 IP 的親和力，消解了科技產(chǎn)品的距離感，也讓這份對本地審美的判斷很快得到驗(yàn)證：聯(lián)名系列上線一月即全線售罄，66 大促期間日均出貨超 1000 臺，成為撬動市場的強(qiáng)力抓手。

圖源：Ulike

IP 聯(lián)名引爆市場關(guān)注度的同時，Ulike搭建的內(nèi)容營銷體系，也讓用戶從產(chǎn)生興趣到完成下單的路徑變得順暢自然。其中，Shopee Video短視頻與Shopee 聯(lián)盟營銷（AMS），承擔(dān)了“內(nèi)容+種草”的核心作用。

品牌會先與一批達(dá)人建聯(lián)，完成內(nèi)容共創(chuàng)。達(dá)人拍攝的部分開箱測評、使用教程、生活化場景內(nèi)容，也會同步到品牌的Shopee Video官方賬號中。用戶搜索脫毛儀、家用美容儀等關(guān)鍵詞時，就能自然接觸到產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，慢慢完善對品牌的認(rèn)知。

在達(dá)人合作上，Ulike走的是 “頭部打認(rèn)知，長尾鋪氛圍” 的路線。頭部達(dá)人負(fù)責(zé)深度種草，先用詳實(shí)的測評內(nèi)容展示冰點(diǎn)技術(shù)的核心優(yōu)勢，再配合團(tuán)購專場帶動批量轉(zhuǎn)化。海量中小長尾達(dá)人則通過 AMS 高效對接，用生活化場景鋪陳品牌聲量。"AMS 是我們長期在跑的核心工具，"Daisy 坦言，這種模式風(fēng)險可控、長尾效應(yīng)強(qiáng)，能快速把品牌認(rèn)知鋪向整個市場。

完成種草后，Shopee Live直播接住了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一棒。家用美容儀客單價偏高，用戶決策前難免有諸多顧慮：冰點(diǎn)脫毛到底痛不痛、自己的膚質(zhì)能不能用、操作會不會復(fù)雜。

Ulike 官方直播間保持著穩(wěn)定的開播節(jié)奏，直面用戶的這些疑慮。主播現(xiàn)場演示膚感、拆解檔位、解答售后問題，搭配專屬優(yōu)惠，幫觀望用戶下定決策。"直播穩(wěn)住了我們?nèi)粘ｄN量的基本盤。"Daisy 說，穩(wěn)定的開播節(jié)奏持續(xù)承接站內(nèi)流量，讓銷量保持在健康水平。

線上的內(nèi)容聲量，最終與線下場景形成共振。聯(lián)名推廣期間，Ulike 在吉隆坡核心商圈落地了 Hello Kitty 主題快閃店，全粉的視覺裝置在商場里格外吸睛。品牌同時邀請了大量頭部與腰部達(dá)人到場打卡，現(xiàn)場產(chǎn)出的鮮活素材，后續(xù)會同步分發(fā)到各大社交平臺與 Shopee 站內(nèi)。

線下快閃攢起真實(shí)的體驗(yàn)口碑，線上內(nèi)容把品牌聲量鋪得更廣，兩者相互帶動，做好品牌的用戶認(rèn)知滲透，也持續(xù)反哺著線上成交。

本地深耕，構(gòu)建信任閉環(huán)

前端的營銷聲量打開了市場入口，而同樣決定著用戶口碑與長期留存度的，是貫穿消費(fèi)全鏈路的本地化體驗(yàn)。從進(jìn)入東南亞的第一天起，Ulike就把本地化融進(jìn)了跨境經(jīng)營的每一條脈絡(luò)里，從時效保障、人群運(yùn)營，到線下體驗(yàn)的每一個環(huán)節(jié)，逐步搭建起用戶對品牌的信任。

對高客單價的美容電子產(chǎn)品來說，用戶對物流時效、包裹安全與售后體驗(yàn)的敏感度遠(yuǎn)高于普通品類。團(tuán)隊(duì)從入局東南亞之初，就確定了本地發(fā)貨的履約標(biāo)準(zhǔn)。

“Shopee 官方本地化履約服務(wù)推出后，我們第一時間完成了對接切換，現(xiàn)在大部分核心熱銷款都從平臺官方倉發(fā)出。因?yàn)樵谖覀兊某龊＿壿嬂铮镜鼗募s一直是必選項(xiàng)?！盌aisy 表示，本地發(fā)貨不僅意味著更快的配送時效與更穩(wěn)妥的包裹保障，退換貨也能在本地完成流轉(zhuǎn)，大幅縮短售后周期。更快的收貨速度、更完善的本地售后，能有效提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也在無形中推動了轉(zhuǎn)化率的提升。

在完善線上購物之外，線下實(shí)地體驗(yàn)也是 Ulike 拉近與本地消費(fèi)者距離的重要一環(huán)。

Daisy坦言，很多用戶在線上反復(fù)對比、看了很多測評，卻始終因?yàn)榕峦础⑴沦I得不值而猶豫?？扇绻诰€下親自試用一次，感受到產(chǎn)品的舒適體感，更容易打消猶豫。

基于這樣的用戶行為邏輯，Ulike 在東南亞持續(xù)加密線下觸點(diǎn)。僅馬來西亞一地，就設(shè)有 2 家品牌旗艦店，同時入駐了Sasa、屈臣氏、永旺等 30 余家主流線下渠道。逛街的路人可以隨手試用，覺得合適就能直接購買。

如今的東南亞家用美容儀市場仍在高速擴(kuò)容，不斷有年輕消費(fèi)者加入這條賽道。對出海的中國消費(fèi)品牌來說，技術(shù)是入場的基礎(chǔ)，而真正的長期競爭力，來自對本地市場的深耕。

回看 Ulike 在東南亞的四年，亮眼成績的背后沒有捷徑，每一步成功都離不開技術(shù)打底、貼近本地的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

這也給走向海外的中國品牌提供了參照：沉下心打磨產(chǎn)品，把本地化揉進(jìn)每一處經(jīng)營細(xì)節(jié)，才有可能在新興市場踩出屬于自己的扎實(shí)增長路徑。