2019年,杭州市住宅市場(chǎng)規(guī)模3406億元,僅次于重慶、武漢和上海,排名全國(guó)第四。
2020年一季度,杭州市住宅銷(xiāo)售額569億元,同比上漲9.2%。然而同期,浙江整體同比下降7.9%,全國(guó)整體同比下降22.8%。
新冠疫情肆虐,全國(guó)樓市一片狼藉,杭州憑什么逆勢(shì)而上?
答案是:人!
2019年,杭州市常住人口凈增量55.4萬(wàn)人,首次超越深圳,排名全國(guó)第一。
2020年2月16日,武漢封城后的第二個(gè)14天即將過(guò)去,全國(guó)都還沉寂在疫情之中,杭州帶頭祭出復(fù)工復(fù)產(chǎn)“大招”:發(fā)出全國(guó)首趟復(fù)工專(zhuān)列G4138從貴州接回了近300名員工。
有人的地方就有需求,有需求的地方就有市場(chǎng)。
所以杭州的這波操作,妙啊!
全國(guó):???what r u 弄啥咧?說(shuō)好的有難同當(dāng)呢?憑什么就你膨脹了?
浙江:我人多。
河南:???我人不比你多多了啊,怎么還下降了23.7%?
浙江:我新人多。
河南:……
全國(guó):兄弟,你現(xiàn)在都成網(wǎng)紅了,給哥幾個(gè)支支招唄,怎么才能變得像你那么優(yōu)秀?
浙江:哦嚯,網(wǎng)紅你都知道,你們隨便扒拉幾個(gè)網(wǎng)紅直播賣(mài)個(gè)房不就好起來(lái)了么。
全國(guó):ěi,好起來(lái)了,好起來(lái)了,真的好起來(lái)了!老哥,穩(wěn)!
01
直播賣(mài)房悄然出現(xiàn)
眾所周知,“懶”是人類(lèi)進(jìn)步的階梯。我們來(lái)數(shù)一數(shù)“宅一族”催生了多少產(chǎn)業(yè)!
宅一族:“我不想出門(mén),但我想逛街”
阿里巴巴:“沒(méi)問(wèn)題,淘寶、天貓、聚劃算走起!”
宅一族:“我不想出門(mén),但我想吃飯”
餓了么:“沒(méi)問(wèn)題,伙計(jì)送餐!”
宅一族:“我不想出門(mén),但我想看房”
貝殼:“沒(méi)問(wèn)題,VR看房了解一下。”
宅一族:“VR看房不過(guò)癮,但我還是不想出門(mén),有沒(méi)有人帶一下?”
地產(chǎn)公司們:“沒(méi)問(wèn)題,我找網(wǎng)紅明星帶你看怎么樣?”
據(jù)悉,已經(jīng)有不少房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合明星、網(wǎng)紅搞起了直播賣(mài)房,而這個(gè)頭又是杭州帶起來(lái)的。
How old are you, Hangzhou?
2020年4月2日晚7點(diǎn),萬(wàn)眾矚目的“帶貨女王”薇婭攜手復(fù)地打響了直播賣(mài)房的第一槍。她賣(mài)的是杭州北站附近、40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)、賣(mài)了4年都沒(méi)有賣(mài)完的“復(fù)地壹號(hào)”酒店式公寓,所以這一次她“翻車(chē)”了,“秒光200套房”的盛況并沒(méi)有如期而至。
網(wǎng)友神評(píng):“確認(rèn)過(guò)眼神,是我買(mǎi)不起的東西。”
畢竟買(mǎi)房不是買(mǎi)白菜(秒光深圳千萬(wàn)豪宅的土豪可以忽略),對(duì)絕大部分普通人來(lái)說(shuō),一輩子或許傾盡所有也只夠買(mǎi)得起一套房,所以大家對(duì)買(mǎi)房這件事都非常的謹(jǐn)慎。
雖然業(yè)績(jī)不如預(yù)期,但也確確實(shí)實(shí)為復(fù)地帶來(lái)了1950萬(wàn)觀眾,這著實(shí)為復(fù)地刷了一波存在感。隨后,掀起了一波地產(chǎn)圈和娛樂(lè)圈合作直播賣(mài)房的高潮。
4月15日李湘聯(lián)合富力;
4月24日佟大為和烈兒寶貝(淘寶TOP級(jí)主播)共同助陣恒大;
5月5日汪涵和大張偉聯(lián)席做客碧桂園……
這些操作都獲得不錯(cuò)的流量接入,但似乎業(yè)績(jī)都不是非常理想。
稱(chēng)得上“流量、業(yè)績(jī)雙豐收”的可能就屬入職阿里不久的劉濤(花名:劉一刀)帶貨萬(wàn)科雙月灣海景房了。5月14日,劉濤在淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼直播間線上推出了一套萬(wàn)科雙月灣海景房,原價(jià)12200元/㎡,直播間秒殺價(jià)5969元/㎡,真的是“一房?jī)r(jià)格買(mǎi)兩房”,被網(wǎng)友預(yù)付10000元定金“秒光”了。
為什么只有劉濤能“成功”?
可能有人會(huì)說(shuō):因?yàn)楸阋税?
確實(shí)對(duì)比來(lái)看,劉濤直播賣(mài)的這個(gè)“萬(wàn)科雙月灣”優(yōu)惠力度是最大的——直接半價(jià)。
但這并不是問(wèn)題的本質(zhì)。
細(xì)想一下,如果劉濤賣(mài)的房子在鶴崗,5萬(wàn)一套,你買(mǎi)么?
如果是我,看都不會(huì)看。為什么?
一邊是“深莞惠”惠州的萬(wàn)科雙月灣海景房,名牌開(kāi)發(fā)商品質(zhì)卓越,面朝大海春暖花開(kāi),價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,升值潛力巨大。
一邊是老牌煤城鶴崗的“白菜”房,城市資源枯竭,就業(yè)崗位奇缺,人口不斷外流,雖白菜價(jià)依然無(wú)人問(wèn)津。
相信除了“中國(guó)最窮買(mǎi)房團(tuán)”(見(jiàn)知乎《中國(guó)最窮買(mǎi)房團(tuán):我花5萬(wàn),去鶴崗買(mǎi)了套房》)以外,應(yīng)該沒(méi)有外地人會(huì)再去鶴崗買(mǎi)房了吧。
所以問(wèn)題的本質(zhì)不是價(jià)格,而是價(jià)值。(《疫后時(shí)代,我看到了你買(mǎi)房的焦慮》)
前不久,京東上線了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù),中駿聯(lián)手京東直播賣(mài)房,賣(mài)的是1000套北京六環(huán)外的“中駿·云景臺(tái)”。就在這直播的1個(gè)小時(shí)中,京東平臺(tái)云購(gòu)房超過(guò)了2萬(wàn)單。
網(wǎng)友:“這也可以?”
徐雷(京東CEO)和王勐(中駿執(zhí)行總裁)站臺(tái)賣(mài)的明明只有北京北六環(huán)外的1000套房子,整個(gè)平臺(tái)卻成交了20000多單。
沒(méi)有明星,沒(méi)有網(wǎng)紅,單靠京東背書(shū)和超低折扣,房子就這么賣(mài)出去了,OMG!
所以大家發(fā)現(xiàn)了么?對(duì)于房產(chǎn)這類(lèi)特殊的商品,能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的只有高價(jià)值,明星、網(wǎng)紅們可以帶來(lái)流量,但確實(shí)很難帶來(lái)銷(xiāo)量。
畢竟對(duì)于普通人來(lái)說(shuō),化妝品之類(lèi)的大眾消費(fèi)品,網(wǎng)紅們帶帶貨一沖動(dòng)買(mǎi)了也就買(mǎi)了,砸手里了也就權(quán)當(dāng)刷了幾個(gè)“火箭”(斗魚(yú)App中打賞主播的禮物,價(jià)值500元)。但商品房就不一樣了,動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的,能當(dāng)白菜買(mǎi)的放眼全世界也就那么些個(gè)人,但這些人應(yīng)該不是網(wǎng)紅直播間的???。
02
直播賣(mài)房未來(lái)能不能行?
實(shí)踐證明,請(qǐng)網(wǎng)紅、明星們帶貨能夠帶來(lái)巨大的流量,但確實(shí)很難帶來(lái)銷(xiāo)量的激增,那直播賣(mài)房到底能不能行?
當(dāng)然能!Why?
A.能夠快速導(dǎo)流
前面說(shuō)了,房產(chǎn)不是白菜,不是一句“買(mǎi)它”就能讓人“剁手”的,但是房產(chǎn)畢竟也是商品,品質(zhì)上乘、價(jià)格公道總會(huì)有人買(mǎi)。直播雖然無(wú)法直接帶來(lái)銷(xiāo)量,但能實(shí)實(shí)在在地帶來(lái)流量。正所謂量變產(chǎn)生質(zhì)變,只有積攢足夠的流量,才能轉(zhuǎn)化為喜人的銷(xiāo)量。
舉個(gè)例子,電話營(yíng)銷(xiāo)。
很多人對(duì)這個(gè)詞深?lèi)和唇^,每次接到這種電話都恨不得立馬掛斷,迅速拉黑,永不聯(lián)系。本人有幸在高三畢業(yè)的那個(gè)暑假體驗(yàn)過(guò)“電銷(xiāo)員”,過(guò)程那叫一個(gè)刺激:打了一個(gè)星期電話才邀約到了第一個(gè)客戶(hù)答應(yīng)看房,其余的不是直接掛斷,就是破口大罵,能心平氣和交流的真的是屈指可數(shù)。
更刺激的是:預(yù)約看房當(dāng)天,我被放了鴿子。
我:???
后來(lái)我才了解到,這真的再正常不過(guò)了。業(yè)務(wù)熟練的銷(xiāo)售員每天大概能打至少100個(gè)電話,6個(gè)愿意聽(tīng),3個(gè)有意向,1個(gè)強(qiáng)意向,就算是很成功了,至于成不成交,那就看緣分了。
不過(guò)也不用太擔(dān)心電銷(xiāo)員被罵到self-killing什么的,因?yàn)槌山灰粏慰赡芫蛪蛩麄兂砸粋€(gè)月了,一套房子100萬(wàn),8‰的提成就是8000塊。哦嚯,一套房子1000萬(wàn),8‰的提成豈不是……,OMG,我也要去賣(mài)房子!
所以,現(xiàn)在你應(yīng)該能理解流量有多么珍貴了吧,沒(méi)有流量,成交那就是天方夜譚。10年前靠電話營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流,因?yàn)槟菚r(shí)候電話還基本上只是個(gè)電話。
時(shí)光流轉(zhuǎn),物是人非,現(xiàn)在要是有人跟我說(shuō)電話還只是個(gè)電話的話……恭喜你,你和周震南一檔!
擱以前,要獲取千萬(wàn)流量的代價(jià)可能是10000個(gè)資深電銷(xiāo)員狂打10天電話;而現(xiàn)在,只需要1個(gè)網(wǎng)紅直播1個(gè)小時(shí)。
B.減少中間環(huán)節(jié)
“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”
每次看到這樣的廣告語(yǔ),我都想回一句:“那你是啥?”
這句話看似感人肺腑、直戳心窩,但實(shí)際上這是句徹徹底底的謊言。
舉個(gè)例子,除非瓜農(nóng)是你朋友,否則西瓜經(jīng)銷(xiāo)商將永遠(yuǎn)橫亙?cè)谀愫凸限r(nóng)之間,因?yàn)槟銢](méi)有途徑接觸到地里的西瓜,而ta們有。
幫人帶貨從而換取勞動(dòng)報(bào)酬的行為,合情、合理、又合法。“又要馬兒跑,又要馬兒不吃草”這種事兒除了白龍馬應(yīng)該沒(méi)有誰(shuí)能干吧?
中間商就像這西瓜皮,雖然是越少越好,但也不能一點(diǎn)兒都沒(méi)有。
就像買(mǎi)瓜時(shí)期望西瓜皮越薄越好一樣,人們同樣期待著中間環(huán)節(jié)越來(lái)越少。
這個(gè)美好愿望督促著銷(xiāo)售模式不斷革新,網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、直播帶貨,中間環(huán)節(jié)不斷壓縮,銷(xiāo)售成本不斷削減,才有了李佳琦直播間常年可見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)“全網(wǎng)最低價(jià)”。
那么,賣(mài)房有什么中間環(huán)節(jié)呢?
多了去了,尋客、約看、帶看、談判、成交……哪一個(gè)環(huán)節(jié)都需要開(kāi)發(fā)商大量的投入。
而直播賣(mài)房的出現(xiàn)則大大縮減了尋客和約看這兩個(gè)最最最最最令開(kāi)發(fā)商頭疼的環(huán)節(jié),直接進(jìn)入到了帶看環(huán)節(jié)。
未來(lái)的房產(chǎn)銷(xiāo)售或許會(huì)像買(mǎi)衣服一樣,線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi),甚至還可能是VR體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)。
媽媽再也不用擔(dān)心中間商賺差價(jià)了!
C.降低營(yíng)銷(xiāo)成本
賣(mài)房成本千萬(wàn)條,人工成本第一條。
還記得前面提到的電銷(xiāo)公式么?
1個(gè)熟練電銷(xiāo)員1天能打100個(gè)電話,其中愿意聽(tīng)的6個(gè),有意向的3個(gè),強(qiáng)烈意向的小于等于1個(gè)。
這么算來(lái)1個(gè)熟練電銷(xiāo)員1個(gè)月能打3000個(gè)電話,其中180個(gè)愿意聽(tīng),90個(gè)有意向,一年就是2160個(gè)愿意聽(tīng)。
如果是網(wǎng)紅明星帶貨,1小時(shí)直播能招攬500萬(wàn)+觀眾,甚至更多,能來(lái)直播間的應(yīng)該都是愿意聽(tīng)的。
這么算來(lái),1個(gè)網(wǎng)紅明星1小時(shí)直播找到的潛在客戶(hù)與2300+個(gè)全年無(wú)休的熟練電銷(xiāo)員相當(dāng)。
上面兩段話太復(fù)雜了,簡(jiǎn)單點(diǎn):
1個(gè)網(wǎng)紅明星1小時(shí)直播
=
2300+個(gè)熟練電銷(xiāo)員打1年電話
那么我們來(lái)算一筆賬,假如一個(gè)熟練電銷(xiāo)員月薪5000(底薪+提成),2300個(gè)就是年薪1.38億。
一個(gè)網(wǎng)紅明星1小時(shí)出場(chǎng)費(fèi)是多少?保守估計(jì),頂流也應(yīng)該不會(huì)上億。
這還沒(méi)算時(shí)間成本呢,算上時(shí)間成本的話……嗯,那降本增效獎(jiǎng)非ta莫屬。
現(xiàn)在流量有了、中間環(huán)節(jié)砍了、成本也降了,可這房子到底應(yīng)該怎么賣(mài)?
03
直播賣(mài)房未來(lái)怎么玩?
問(wèn):“如果是你買(mǎi)房,你最關(guān)心的是什么?”
朋友L:“應(yīng)該是位置吧,上班方便就行。”
朋友X:“我最看重舒適性,我家現(xiàn)在的房子太小了,周邊配套還不好,住的挺不爽的。”
朋友Q:“漲得快就行,哈哈哈哈。”
朋友L屬于剛需型。這類(lèi)朋友一般都是第一次買(mǎi)房,用于滿(mǎn)足其譬如結(jié)婚、落戶(hù)、孩子上學(xué)等需要,所以他們對(duì)于居住品質(zhì)的追求一般是次要的。
朋友X屬于改善型。對(duì)這類(lèi)朋友而言,現(xiàn)在居住的房子已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足其日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要了,急需置換一套面積更大、戶(hù)型更好、環(huán)境更好、配套更好的房子來(lái)滿(mǎn)足這些需要。
朋友Q屬于投資型。對(duì)這類(lèi)朋友而言,購(gòu)房對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是為了居住需要而做出的動(dòng)作了,對(duì)他們來(lái)說(shuō)房子幾乎只有金融屬性,與股票、基金、債券一樣,都只是萬(wàn)千資產(chǎn)配置中的一員而已。
下面有三則小故事。
A.剛需型小L
小L,出生于杭州的一個(gè)小鄉(xiāng)村,憑借自身的努力成功考上了大學(xué),畢業(yè)后也如愿地留在杭州市區(qū)工作。今年是他工作的第8個(gè)年頭,他也終于有了買(mǎi)房的打算,因?yàn)樗Y(jié)婚了。
俗話說(shuō),金窩銀窩不如自己的茅草屋。特別對(duì)于國(guó)人而言,“住有所居”是幾乎所有人的追求。但對(duì)于我們這代年輕人來(lái)說(shuō),買(mǎi)房真的太難了!小L辛辛苦苦拼搏7年積攢70萬(wàn)準(zhǔn)備買(mǎi)房卻犯了難。一眼望去,杭州城區(qū)已經(jīng)無(wú)從下手,動(dòng)輒3萬(wàn)+的房?jī)r(jià)讓人望而卻步,70萬(wàn)的首付根本無(wú)法負(fù)擔(dān)90多平的房子。
怎么辦?
既然城區(qū)買(mǎi)不起,不如考慮一下“新城”富陽(yáng)。2014年底正式成為杭州第9區(qū)的富陽(yáng),經(jīng)過(guò)5年多時(shí)間的發(fā)展,可以說(shuō)潛力無(wú)限。
對(duì)小L來(lái)說(shuō),在富陽(yáng)買(mǎi)房唯一必須考慮的問(wèn)題是交通便利性,因?yàn)檫@決定了他每天幾點(diǎn)起床。
研究數(shù)據(jù)表明:在杭州,通勤時(shí)間最長(zhǎng)的10%的上班族平均通勤時(shí)間達(dá)到了74分鐘。富陽(yáng)城區(qū)到杭州城區(qū)直線距離30公里,如果交通不便,小L也會(huì)是這茫茫極限通勤者(通勤時(shí)間最長(zhǎng)的10%)之一。更重要的是,這是買(mǎi)房,不是租房!這意味著如果不換房、不換工作,他將獲得“披星戴月”長(zhǎng)期體驗(yàn)卡一張。
明確了這個(gè)要求,我和小L一起掃描了一圈富陽(yáng)的樓盤(pán),最終敲定了富春江邊的一個(gè)品牌房企的樓盤(pán),依山傍水、交通便利(開(kāi)車(chē)30分鐘能到杭州市區(qū)),小L非常滿(mǎn)意。
B.改善型小X
小X,單身(敲黑板),帥氣,多金,PKU博士,成都版“九億少女的夢(mèng)”……感覺(jué)好標(biāo)簽都讓他一個(gè)人占了。
我也時(shí)常在想:同為斜杠青年,他們之間的差距為什么這么大?
后來(lái)我明白了:這是從出生開(kāi)始的碾壓。
前段時(shí)間和小X閑談,聊到了疫情之后的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
眾所周知,PKU畢業(yè)的盆友都是大神,小X也不例外。他從宏觀視角對(duì)疫后樓市發(fā)表了一番真知灼見(jiàn),最后說(shuō):“哎,去年我剛在北京買(mǎi)了套房,買(mǎi)虧了,要是現(xiàn)在買(mǎi)就是低點(diǎn)了,好氣啊。”
感覺(jué)聊著聊著就被土豪公子哥秀了一臉。
我假裝鎮(zhèn)定:你不差錢(qián),長(zhǎng)期來(lái)看,還是看漲的。聽(tīng)說(shuō)你家去年在成都買(mǎi)了一套豪宅,買(mǎi)的哪呀?
小X:也沒(méi)啥,就是在高新區(qū)買(mǎi)了套大平層,我家原來(lái)那個(gè)房子太小了,一家5口人根本住不下。對(duì)了對(duì)了,正好你是做房地產(chǎn)研究的,快幫我看看這里行不行。
我對(duì)著地圖一頓分析:首先,你家買(mǎi)的這套房子在地鐵沿線,交通非常便利;第二,你家買(mǎi)的這套房子在高新區(qū),成都市政府就在附近,位于城市發(fā)展方向上;第三,現(xiàn)在成都新房由于限價(jià)的存在,價(jià)格比二手房低好幾千,新房二手房倒掛,不愁漲;另外,我查了一下,你家正好在優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū),這么多利好你還愁啥,肯定行啊。
小X:嗯,和我想得差不多,我們買(mǎi)的時(shí)候也都考慮了這些問(wèn)題。
我心想:???感情這不是在咨詢(xún),而是在炫富啊……輸了輸了輸了輸了……
C.投資型小Q
小Q,來(lái)自湖北的小仙女,去年剛結(jié)了婚買(mǎi)了房,手頭還有些余錢(qián)就想著做點(diǎn)投資。
和券商老公一琢磨,覺(jué)得還是買(mǎi)套房保險(xiǎn)一些,于是就來(lái)咨詢(xún)我:蛋總,我想在武漢買(mǎi)套房做投資用,以后也可以給我爸媽養(yǎng)老用,預(yù)算不多,40來(lái)萬(wàn)吧,你幫我參謀參謀唄。
我:武漢到處是機(jī)會(huì)啊,我覺(jué)得買(mǎi)哪都行。
小Q:我也是這么覺(jué)得的,所以有點(diǎn)暈了,感覺(jué)武漢現(xiàn)在發(fā)展太快了,特別是光谷,你覺(jué)得可以考慮么?
我:光谷當(dāng)然可以考慮啦,只是光谷的房子現(xiàn)在都快2萬(wàn)了,你還是二套,滿(mǎn)打滿(mǎn)算好像也就能買(mǎi)個(gè)30-40平,我估計(jì)沒(méi)有這么小面積的房子。
小Q:那怎么辦呀?你還有別的推薦嗎?
我隨手掏出一張武漢城市發(fā)展地圖,一本正經(jīng)地開(kāi)始分(hú)析(shuō)。
武漢六大城市發(fā)展方向
我:你看武漢近些年的發(fā)展,說(shuō)“四面八方”一點(diǎn)不為過(guò)。向北機(jī)場(chǎng)臨空區(qū),向西北漢孝同城化,向東光谷未來(lái)科技城,向東北陽(yáng)邏港,疫情之后還有向南雷神山,向西南火神山。
綜合來(lái)看,我推薦陽(yáng)邏港。第一,地處長(zhǎng)江邊,江景別致,水路、陸路交通發(fā)達(dá);第二,陽(yáng)邏新城、航天新城作為新洲區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域,未來(lái)可期;第三,陽(yáng)邏房?jī)r(jià)7000,對(duì)面光谷房?jī)r(jià)近2萬(wàn),“光谷大橋”一通,陽(yáng)邏周邊房?jī)r(jià)不得立馬起飛。
最終,小Q在航天新城投資了一套近百平的房子,單價(jià)5000+,坐等升值。
這三則小故事告訴我們什么呢?
剛需看位置,交通便利第一位;
改善看位置,交通便利、配套服務(wù)、生活品質(zhì)一樣都不能少;
投資還是看位置,就選價(jià)值洼地。
所以直播賣(mài)房到底怎么玩?
先聊位置,再聊裝修、產(chǎn)權(quán)、落戶(hù)等關(guān)鍵問(wèn)題。
網(wǎng)紅、明星們直播賣(mài)房時(shí)如果從項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值講起,帶觀眾到項(xiàng)目周邊轉(zhuǎn)一圈,看一看配套設(shè)施,聊一聊未來(lái)規(guī)劃、前景預(yù)期,最后再進(jìn)到屋內(nèi)聊聊小區(qū)環(huán)境、裝修品味、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、落戶(hù)問(wèn)題,應(yīng)該會(huì)有更多人愿意買(mǎi)單。
不管怎么說(shuō),地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革已經(jīng)開(kāi)始了,想要在奔流不息的歷史長(zhǎng)河中擁有一席之地,就必須勇敢向前。
你,準(zhǔn)備好了嗎?(作者:咸蛋超人)
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