晨光熹微，北京地鐵1號(hào)線，去往環(huán)球度假區(qū)方向的列車上，烏泱泱擠滿了一群身著魔法袍的“巫師”。他們要盡快抵達(dá)目的地排隊(duì)，開(kāi)啟刺激又疲憊的一天。作為中國(guó)第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題樂(lè)園，北京環(huán)球影城國(guó)慶假期“人滿為患”，再次帶火了主題樂(lè)園消費(fèi)。

與國(guó)際品牌主題樂(lè)園的風(fēng)光無(wú)限相比，本土品牌主題樂(lè)園卻場(chǎng)面低迷：當(dāng)初喊下豪言壯語(yǔ)“讓迪士尼20年內(nèi)無(wú)法在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)盈利”的萬(wàn)達(dá)城敗走麥城，絕跡于江湖;憑借“熊出沒(méi)”一炮而紅的華強(qiáng)方特，前有對(duì)“熊出沒(méi)”單一IP的過(guò)度榨取，后有新IP打造不利，導(dǎo)致盈利能力逐步下滑，旗下主題樂(lè)園虧損過(guò)半……

中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)是一塊大蛋糕，但并不是所有入局者都能分一杯羹。繼北京環(huán)球影城之后，夢(mèng)工廠、樂(lè)高等國(guó)際品牌主題樂(lè)園落地中國(guó)的計(jì)劃亦紛紛加快腳步，最快2024年深圳樂(lè)高主題樂(lè)園便將開(kāi)園。

對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，本土品牌主題樂(lè)園似乎正在經(jīng)歷殘酷洗牌。

單人消費(fèi)5000元，

瘋狂“吸金”的樂(lè)園

10月4日7點(diǎn)30分，陰雨綿綿，北京環(huán)球影城依舊喧鬧，等候入園的隊(duì)伍排起長(zhǎng)龍。大學(xué)生鄒言購(gòu)買了北京環(huán)球影城特定日門票，每張售價(jià)748元。“雖然票價(jià)是方特樂(lè)園的兩倍多，但禁不住網(wǎng)紅博主的安利。”一開(kāi)園，鄒言就迫不及待地沖進(jìn)魔法世界。

據(jù)北京環(huán)球影城公布的官方價(jià)格，旺季日門票638元、平季日528元，淡季日418元。而500元一次的“無(wú)限優(yōu)速通”服務(wù)，早已售罄。沒(méi)有“無(wú)限優(yōu)速通”，鄒言制定了攻略，反其道行之，第一站迅速趕往大熱項(xiàng)目“哈利·波特與禁忌之旅”，但此時(shí)排隊(duì)隊(duì)伍已經(jīng)繞了好幾圈，官方APP提示需要等待100分鐘。一圈下來(lái)，“每一個(gè)玩樂(lè)項(xiàng)目都要等很久”是鄒言最大的體會(huì)。幾萬(wàn)人涌入，排隊(duì)成為唯一的釋壓方式。反過(guò)來(lái)看，巨大人流也給北京環(huán)球影城帶來(lái)了一筆不菲的收入。有人算了一筆賬，按照每日5萬(wàn)人流量、門票600元/張計(jì)算，環(huán)球影城一個(gè)月門票收入就可接近10億元。

不過(guò)，作為主題樂(lè)園中的佼佼者，門票經(jīng)濟(jì)早已被環(huán)球影城和迪士尼樂(lè)園拋棄。北京環(huán)球影城一期投資達(dá)500億元，三期總投資計(jì)劃在700億元至1000億元之間，將由兩個(gè)主題樂(lè)園加一個(gè)水公園構(gòu)成，總規(guī)模將超過(guò)奧蘭多主題樂(lè)園，成為全球最大環(huán)球主題樂(lè)園。如此龐大的投入，加上經(jīng)營(yíng)、維護(hù)以及后期升級(jí)費(fèi)用，要想實(shí)現(xiàn)盈利，每月預(yù)估10億元的門票收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“門票收入對(duì)于巨額投資來(lái)說(shuō)只是杯水車薪。主題樂(lè)園光靠門票吃不飽，進(jìn)園后的餐飲、紀(jì)念品等二次消費(fèi)才有更大的增長(zhǎng)空間。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示。

在餐飲和紀(jì)念品上瘋狂“吸金”，成為此類主題樂(lè)園的主要回本方式。走進(jìn)哈利·波特的魔法世界，50元一杯的黃油啤酒幾乎人手一杯。除此之外，75元的“網(wǎng)紅”烤雞腿、40元一根的小黃人雪糕、195元的小黃人爆米花車成為餐飲消費(fèi)中的熱門產(chǎn)品。中午，鄒言選擇在“網(wǎng)紅餐廳”三把掃帚就餐，門口被排隊(duì)的人群圍得水泄不通，排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)才能“花上錢”。

價(jià)格不菲的紀(jì)念品也被游客追捧，一根能在霍格沃茲施展“魔法”的魔杖售價(jià)349元。魔法袍標(biāo)價(jià)為849元，領(lǐng)帶229元，毛線圍巾299元，飛天掃帚249元，海德威公仔269元……要配齊全套“入學(xué)裝備”成為魔法學(xué)院的一員，必須得是“土豪”。在北京工作的青青購(gòu)買了1900元的VIP貴賓體驗(yàn)票，算上食物和紀(jì)念品費(fèi)用，一天共計(jì)花費(fèi)5000元以上。“雖然貴，但是仰慕已久，也算玩得值。”青青說(shuō)。

不僅如此，“越貴越有人買單”的悖論不斷在北京環(huán)球影城得到印證。鄒言的表弟是個(gè)名副其實(shí)的“哈迷”，此次不僅配齊了全套魔法裝備，還購(gòu)買了三根魔杖，僅在哈利波特區(qū)購(gòu)買紀(jì)念品就花費(fèi)3190元。“如果不是我攔著，他還能繼續(xù)買。”鄒言驚訝于“哈迷”的購(gòu)買力。

“種樹(shù)”賺到盆滿缽滿，

“蓋房子”卻難以為繼

在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中，英國(guó)社會(huì)學(xué)者艾倫·布里曼描述了以迪士尼為代表的主題樂(lè)園所具備的經(jīng)營(yíng)特征：一是主題化，以故事裝扮空間;二是混合消費(fèi)，包括購(gòu)物、電影、餐飲和旅館等不同層次的消費(fèi);三是授權(quán)商品化，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)促銷商品;四是表演勞動(dòng)力，一線人員進(jìn)行大量情感勞動(dòng)。

落腳到實(shí)踐層面，環(huán)球影城、迪士尼的經(jīng)營(yíng)特征轉(zhuǎn)換為“IP+主題樂(lè)園+酒店”。這點(diǎn)與國(guó)內(nèi)有很大差別，從方特到融創(chuàng)文旅城，本土品牌主題樂(lè)園的運(yùn)作模式圍繞著“主題樂(lè)園+旅游+地產(chǎn)”展開(kāi)。有業(yè)內(nèi)人士分析，本土品牌主題樂(lè)園的運(yùn)作模式更像是“蓋房子”，準(zhǔn)備好不同的模塊，再通過(guò)資本運(yùn)作完成搭建。而環(huán)球影城與迪士尼更像是“種樹(shù)”，從影視或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之后再拓展到線下。

IP培育得越好，養(yǎng)分越多，枝葉更茂盛，就能吸引源源不斷的客流。電影IP特有的人氣和黏度，再加上真實(shí)電影場(chǎng)景+游樂(lè)設(shè)施模式，吸引眾多游客體驗(yàn)身臨其境的沉浸感。北京環(huán)球影城主題樂(lè)園有七大主題景區(qū)、24種不同的演出和娛樂(lè)場(chǎng)所、37個(gè)集成設(shè)施、80家餐飲門店。其中，七大主題景區(qū)是以各大電影IP來(lái)打造的，包括哈利·波特、功夫熊貓、變形金剛、侏羅紀(jì)世界、小黃人等。一個(gè)擁有魔法、過(guò)去和未來(lái)的世界，“話癆”威震天時(shí)常語(yǔ)出驚人，被網(wǎng)友戲稱患有“社交牛掰癥”，其短視頻不斷走紅網(wǎng)絡(luò);游客不僅能夠近距離與恐龍互動(dòng)，還可以親手觸摸剛剛出生的迅猛龍寶寶;在“功夫熊貓蓋世之地”，游客可以吃到電影同款炸醬面……充分還原電影中的情節(jié)，給游客內(nèi)心帶來(lái)很多震撼。

另一個(gè)方面，“樹(shù)”養(yǎng)好了，才能“落果”。環(huán)球影城的產(chǎn)品正是基于系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影。很多耳熟能詳?shù)碾娪癐P形象通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營(yíng)銷，兌現(xiàn)成粉絲們的關(guān)注力和購(gòu)買力，環(huán)球影城由此享受了“種樹(shù)”之后帶來(lái)的豐碩果實(shí)?！豆?middot;波特》《變形金剛》《侏羅紀(jì)公園》等都是影響了一代又一代人的經(jīng)典IP，早已在影迷心中塑造了深刻的熒幕形象，大眾對(duì)它們的情感非同一般。《小黃人大眼萌》《神偷奶爸》系列電影爆火，讓大膽友善、經(jīng)常闖禍的小黃人成為21世紀(jì)最具號(hào)召力的動(dòng)畫形象。作為一個(gè)主題樂(lè)園，北京環(huán)球影城將IP和粉絲緊緊相連，曾經(jīng)出現(xiàn)在電影熒幕中的生動(dòng)場(chǎng)景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，對(duì)影迷來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一件令人激動(dòng)的事情。

在園內(nèi)，隨處可見(jiàn)成群結(jié)隊(duì)的、歡樂(lè)的“麻瓜”，拉著小黃人合影。年輕的“魔法師們”對(duì)著櫥窗揮動(dòng)魔杖，口中念念有詞，神奇的一幕發(fā)生……“仿佛走進(jìn)了電影一般，值得二刷!”整個(gè)游玩過(guò)程，青青完全投入其中。

兩家度假酒店也“吃”到了環(huán)球影城帶來(lái)的紅利，環(huán)球影城大酒店打造的電影IP主題房間以及提前一小時(shí)入園的福利，頓時(shí)變得奇貨可居。“十一”期間酒店所有房型銷售一空，價(jià)格最高達(dá)到7208元一晚。

迪士尼樂(lè)園深諳“種樹(shù)”法則，在各類IP上早已賺得盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂(lè)園在疫情前僅一個(gè)季度的盈利就超過(guò)40億美元，疫情后也迅速扭虧為盈，2021年第三季度的消費(fèi)品收入達(dá)5.6億美元，主要來(lái)源正是米奇、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主和蜘蛛俠的IP周邊售賣。

從市場(chǎng)反應(yīng)看，本土品牌主題樂(lè)園“蓋房子”的策略，竟然有些水土不服!運(yùn)作較為成熟的華強(qiáng)方特，仍然常年依靠政府補(bǔ)貼作為盈利支撐，在2018年—2020年，其政府補(bǔ)貼金額分別占利潤(rùn)總額的41%、38%和20%;華強(qiáng)方特積極將《熊出沒(méi)》IP元素植入方特系列主題樂(lè)園，看似哪個(gè)模塊都已經(jīng)具備，卻因無(wú)法開(kāi)發(fā)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，導(dǎo)致大眾審美疲勞，樂(lè)園盈利不佳，日益低迷。

主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，

國(guó)內(nèi)能否誕生“環(huán)球”?

迪士尼、環(huán)球影城相繼入局，中國(guó)成為主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。不可否認(rèn)，未來(lái)必將是IP主題樂(lè)園的爆發(fā)時(shí)代。本土品牌主題樂(lè)園在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，華強(qiáng)方特、融創(chuàng)文旅城等在全國(guó)布局主題樂(lè)園。華誼兄弟、長(zhǎng)城影視、光線傳媒等影視公司也積極加入，力爭(zhēng)創(chuàng)造出環(huán)球影城式奇跡。華誼電影小鎮(zhèn)利用電影元素打造IP，打造影視文化類主題樂(lè)園，但由于缺乏互動(dòng)感，無(wú)法讓游客產(chǎn)生共鳴，只剩下單調(diào)的拍照留念功能。

其實(shí)，作為世界第二大電影市場(chǎng)，中國(guó)也涌現(xiàn)出不少優(yōu)質(zhì)IP，包括“大圣歸來(lái)”“哪吒”“葫蘆娃”“舒克貝塔”“西游記”等。遺憾的是，它們至今沒(méi)有蓋起一座“環(huán)球影城”。據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告，截至2019年年底，國(guó)內(nèi)有300余家主題樂(lè)園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營(yíng)性盈利。

眾所周知，本土品牌主題樂(lè)園的大部分收入仍來(lái)自門票，衍生品及其他盈利渠道的開(kāi)發(fā)仍處于探索階段，這就導(dǎo)致其盈利模式單一，后續(xù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的開(kāi)發(fā)難以為繼。而美國(guó)迪士尼樂(lè)園的收入1/3來(lái)自游客購(gòu)物和非娛樂(lè)項(xiàng)目;英國(guó)主題樂(lè)園收入的40%來(lái)自餐飲、紀(jì)念品銷售和其他服務(wù)。

同質(zhì)化嚴(yán)重也是本土品牌主題樂(lè)園的一大弊端。打著主題樂(lè)園的名頭開(kāi)發(fā)地產(chǎn)成了該領(lǐng)域頭部企業(yè)的普遍做法，為了實(shí)現(xiàn)盈利，主題樂(lè)園往往只是吸引人來(lái)買房的一個(gè)招牌，與真正的“環(huán)球”還隔著千山萬(wàn)水。因而，不少所謂的文化小鎮(zhèn)和民俗文化村，沒(méi)有耐心打造核心IP，只是照搬照抄其他樂(lè)園的模式，想要走捷徑賺一撥快錢，最終被市場(chǎng)淘汰。

從這個(gè)角度出發(fā)，北京環(huán)球影城的入局未嘗不是一件好事。國(guó)內(nèi)知名文旅實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰曾表示，國(guó)際品牌主題樂(lè)園的引進(jìn)給了本土品牌主題樂(lè)園近距離觀察和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，“但學(xué)習(xí)絕不是照搬照抄，我們真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的是人家的服務(wù)精神、運(yùn)行機(jī)制，比如以人為本的態(tài)度，以及如何加強(qiáng)IP的打造與合理運(yùn)用等。”主場(chǎng)作戰(zhàn)的本土品牌主題樂(lè)園，未來(lái)能否啃動(dòng)這塊大“蛋糕”，同樣令人期待。