80%的人都開始轉(zhuǎn)做直播或者短視頻。

電視購物主播楊帆，已經(jīng)在這一行干了9年。大學(xué)一畢業(yè)，他就進了某國家級購物頻道。現(xiàn)在，他感覺到這一行觀眾在明顯流失。

“這種流失不是意味著手機小屏的侵襲，而是至少10%的會員因為年歲等‘永遠(yuǎn)地離開了這個世界’，但沒有年輕的新用戶補充進來。“

曾幾何時，電視購物也如今日的直播帶貨，風(fēng)靡熒屏。但轉(zhuǎn)眼間，電視購物日薄西山。“直播帶貨玩的都是15年前電視購物剩下的”，這是電視購物主播們的不滿，也是一種蹉跎慨嘆。

今天，我們找到3位電視購物頻道的從業(yè)者，請他們談?wù)勲娨曎徫锱c直播的故事。

“現(xiàn)在直播帶貨玩的是15年前電視購物玩剩下的”

楊帆，某電視購物頻道主持人，從業(yè)9年

我是2011年進入某電視購物頻道的。那時候大學(xué)剛畢業(yè)，剛好遇到某電視購物頻道剛成立不久，雖然是購物頻道，但畢竟是國家級平臺，又能圓主持人的夢，幾經(jīng)權(quán)衡就進入到了這個圈子。

當(dāng)時電視購物還處在黃金發(fā)展期的末梢，快樂購(湖南衛(wèi)視)、東方購(東方衛(wèi)視)、優(yōu)購物風(fēng)靡全國，我們頻道也算是后起之秀，在業(yè)內(nèi)也引起了不小的轟動。

提起電視購物，總有一些媒體會拿電視購物時代的主播一哥“侯總”，以及他的“八心八箭”等來打趣。事實上，電視購物分為衛(wèi)視購物節(jié)目和家庭購物頻道兩種，“侯總”就出現(xiàn)在衛(wèi)視購物節(jié)目上，節(jié)目穿插在廣告中，通常要在十幾分鐘內(nèi)賣一款商品，時間緊任務(wù)重，所以會浮夸，因為要吸引眼球。

相較而言，家庭購物頻道要嚴(yán)肅得多，在選品、銷售和售后方面要有保證。比如一件商品要想上購物頻道，首先要對接到我們的商品采購部門，然后我們內(nèi)部會開選品會，公司高層、質(zhì)檢部門、主持人都會參加，順利通過，然后對接到我們，這個過程差不多要一個月。

疫情發(fā)生后，我們的業(yè)務(wù)受到很大影響。一方面是整個行業(yè)的萎縮。另一方面，疫情讓大家不太敢亂花錢了。從電視買的東西，一般都不是剛需的，屬于可買或者可不買。

以前組合價199元的商品，以前好的時候可能能賣個1000多組，現(xiàn)在可能只能賣出五六百組。

購物頻道也是自負(fù)盈虧的公司，所以，行情不好的時候，我們有些同事收到了減薪的通知，我們也已經(jīng)好幾個月沒發(fā)獎金了。

直播帶貨很火，但這把火沒燒到我們這里?，F(xiàn)在這個時代已經(jīng)不屬于我們了。在我觀察到的圈層里，差不多80%的人都開始轉(zhuǎn)做直播或者短視頻。盡管不少電視購物頻道開始做改革，比如推出移動App，大屏轉(zhuǎn)小屏，但目前效果都不是特別好。

現(xiàn)在關(guān)鍵問題是開機率低，看電視的人越來越少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我們的會員比例減少了大概10%，這部分人去哪了呢?去世了。電視購物的主要人群是中老年人，五六十歲的人群居多。當(dāng)一部分人去世之后，就會導(dǎo)致會員流失。你又沒辦法吸引年輕人，年輕人都扎在淘寶或者抖音上。

有時候，我挺感謝直播帶貨的興起。10年前，別人知道你是電視購物主持人的時候，我內(nèi)心都會有一點羞怯?，F(xiàn)在，全民都在直播帶貨。論專業(yè)度，我們是最專業(yè)的，還是國家隊。

我周圍朋友經(jīng)常開玩笑，現(xiàn)在直播帶貨都是我們電視購物15年前玩剩下的，事實也大致如此。幾乎套路、梗都可以在電視購物中找到模板。

我經(jīng)常看李佳琦、薇婭或者劉濤等明星的直播，他們幾乎要在兩個小時內(nèi)介紹四五十款商品，主打優(yōu)惠和價格。但我們不同，我們一個產(chǎn)品要做成一檔節(jié)目，45分鐘，并且還是直播形式。所以，要論對商品的專業(yè)度，我們是不輸?shù)摹?/p>

并且，年輕人看直播，更多沖著性價比去的，因為主播能拿到最低價。但在購物電視臺，一般而言，平均單價是比較高的。電視購物面向的群體很多也是“高知”分子，他們有自己的判斷、價值觀，退休金收入是很高的。

近年來，收藏品節(jié)目在電視購物中很流行。單價很高，十幾萬元的商品都有，這類商品的毛利高，頻道分成也多，一度成為不少電視購物頻道的支柱性節(jié)目，碰到節(jié)假日，某檔收藏節(jié)目達(dá)成意向交易金額有四五百萬。

我們這個行業(yè)跳出去做短視頻、直播的人很多，有人因為掙錢多跳出去，有人因為自由跳出去，每個人想法不一樣，我就選擇留下，是因為我喜歡主持這份工作，賺得也還可以。

我感覺電視購物不會消亡，只會慢慢轉(zhuǎn)型。

我們也會經(jīng)常開展線下活動，邀請我們頻道的會員參與，我們?nèi)ジ@些爺爺奶奶互動，請他們走秀。其實他們比我們懂得多，我們那些套路或者表演的東西，他們都知道那是表演，比如商家在那又哭又鬧，叫嚷著賠血本了，但他們就喜歡看。

或者說，你可以把這種喜歡理解為陪伴。這些老年人需要我們陪伴，兒女不在身邊，他們在廚房做飯，在客廳吃飯的時候，聽著我們賣力地講解商品，也是一種陪伴，陪伴式購物。

年輕人也不會盯著屏幕看直播，買到自己想買的東西就退出直播間了。但這些老年人可能會盯著屏幕看一天，不錯過一分一秒。這也是電視購物不會消亡的力量所在。

曾經(jīng)月入20萬 ，如今30多歲轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨

達(dá)立個達(dá)，前江蘇衛(wèi)視好享購物頻道主持人、廠商代表，從業(yè)11年

我在江蘇衛(wèi)視旗下的好享購物干了差不多有11年，兩年主持人，9年多丙方，也就是廠商代表。

我當(dāng)主持人，最忙的時候，每天從早晨10點到凌晨12點連軸轉(zhuǎn)。在排表上，最多有6檔節(jié)目。后來跳了出來，當(dāng)廠商代表。

廠商代表經(jīng)常和購物頻道主持人搭檔，扮演“捧哏”的角色，讓談話繼續(xù)下去，我們常用“演梗”這個詞來表達(dá)效果，現(xiàn)在直播帶貨也經(jīng)常用這些手段。最忙的時候，前兩年，每月最多有50檔節(jié)目，一檔節(jié)目40分鐘，平均每場最高可以拿5000元，平時也就3000元多一點。

電視購物下滑最厲害的是在2019年，首要就是網(wǎng)絡(luò)直播的興起。其實，淘寶直播在2017年紅起來的時候，并沒有對電視購物產(chǎn)生很大的沖擊。最大的沖擊是在2018年和2019年，拼多多崛起了。

拼多多的目標(biāo)用戶、商品跟電視購物重合率非常高，目標(biāo)人群都是以二三線城市的爸爸媽媽這個年紀(jì)的人群為主。

電視購物的銷售模式以打包(組合)銷售為主，很少有單賣的。但在拼多多上，商品可以拆分賣，單價還不貴，所以有一部分電視購物的人群轉(zhuǎn)移到了拼多多上面。

電視購物不可能比以前更好了，尤其在今年疫情的影響下。

其實在2017年，我曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，那時候蠻受挫的，因為淘寶不給你流量，你一個人直播四五個小時，就像對著空氣講。還不能講話像和尚念經(jīng)，一定要演成對著千萬人說話的樣子。

晚上12點下播，洗澡的時候，你都不知道這一天做了什么?迷惘往往席卷全身。

第二天，你會懷疑自己是不是衣服穿得不合適，是不是賣美妝是個錯誤，是不是該賣服裝，或者食品，來來回回折騰了四五個月，都沒什么效果。

當(dāng)時家里也正需要錢，淘寶直播需要投入大量時間，但收入?yún)s很少，就被迫放棄了。

2019年，我有一朋友在開MCN公司，就把我簽進去了，當(dāng)主播，他們公司主要做京東，所以我就成了京東主播。電視購物也在做，但大半的精力就放在了京東直播上。

做過電視購物的人，再去做主播，相對比較容易，技巧都差不多，主要是年齡大了，精力不夠用。比如，你每天做6到8個小時的直播，和年輕人一樣，沒有多少收入，一個月就那么幾千塊或者1萬塊的收入，那我可能就堅持不了，因為你要還房貸、養(yǎng)家。

做電視購物，是讓產(chǎn)品來吸引用戶，想辦法留住用戶，而做直播，更多的是供應(yīng)鏈和商品，說白了爭取到高性價比的商品，因為你的受眾和粉絲知道主播今晚賣這個，直接下單買就好了，是一種目的性的消費，粉絲經(jīng)濟。

所以，就需要打造主播的人設(shè)，吸引更多的粉絲，這就需要一些娛樂性質(zhì)的東西。

京東直播以手機數(shù)碼為主，官方更多地把流量給了旗艦店，個人主播反倒不那么有特色。所以我現(xiàn)在打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和快手直播，現(xiàn)在我在考慮，如何打造人設(shè)，聚攏粉絲。

如果你的供應(yīng)鏈能夠解決的話，你會比較好操作，總之一定要有東西賣。

身處在傳媒行業(yè)，這是最動蕩的行業(yè)。有人說，這一行業(yè)的人都在吃青春飯，時刻面臨轉(zhuǎn)型，有一種時代漂泊的感覺。

轉(zhuǎn)型，意味著就要跟一些20多歲的年輕人站在同一起跑線，雖然有些經(jīng)驗，但有的時候挺焦慮的，半夜睡不著，直掉頭發(fā)。

當(dāng)然賣貨是可以做一輩子的，因為人一輩子要買東西。20多歲，你可以賣美妝;30多歲，你可以賣電子產(chǎn)品或者服裝，等到五六十歲，你可以賣居家型的東西，比如智能家具之類的。

但要賣一輩子，還是得“轉(zhuǎn)型”，雖然這條路很難，但必須走下去。

“電視購物短時間不會消失”

林協(xié)理，臺灣某電視購物頻道產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，從業(yè)17年

相較于大陸電視購物的大起大落，臺灣電視購物呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。比如，在疫情期間，部分消費者消費習(xí)慣在疫情間產(chǎn)生了改變，宅經(jīng)濟商品有明顯增長。受益于此，一些臺灣電視購物和其他網(wǎng)絡(luò)渠道一樣，營收都有明顯成長。

我在臺灣從事這一行17年，主要負(fù)責(zé)商品開發(fā)。我的經(jīng)驗是：一個購物電視臺如果保持商品嚴(yán)選與做好會員服務(wù)，就會積累一群電視購物的“黃金”會員。

其實臺灣地區(qū)的電視購物頻道面臨著和大陸相似的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，臺灣約有30%的顧客從電視流失到了其他渠道購買商品。

但臺灣購物電視頻道沒有走向低落，反而重整旗鼓，迎難而上。

其秘訣就在于：臺灣的電視購物頻道已經(jīng)發(fā)展成一個多元體系，注重商品與會員發(fā)展，涵蓋線上線下，尤其很注重線下門店的建設(shè)，注重挖掘垂直細(xì)分的商機。

據(jù)媒體報道和資料顯示，臺灣地區(qū)的“東森購物”頻道近年來發(fā)展迅速，它是臺灣最具影響力的電視購物頻道。以其開設(shè)的欄目“ETtoday寵物云”為例，除了在在線媒體、以及電視呈現(xiàn)之后，還很注重線下實體零售。2019年初，該實體門市從13家快速拓展至目前92家，遍布臺灣15個縣市。

另外，“東森購物”還推出多種玩法。比如，該頻道還特別推出“東森幣”，帶動?xùn)|森購物訂單數(shù)成長 19%，營業(yè)額成長 33%，去年月 VIP 會員人數(shù)達(dá) 41.9 萬名，年增 19%，創(chuàng) 5 年以來新高。

有報道說，臺灣東森購物頻道網(wǎng)絡(luò)營收約為15億元，年增55%。

另外，大多數(shù)臺灣的電視購物早已經(jīng)擺脫了“綜藝”感——夸張、無厘頭等風(fēng)格，回歸商品本質(zhì)與商品差異化。

相較于大陸一些省的市長、縣長上抖音等平臺助農(nóng)，臺灣地區(qū)的一些市長、縣長是走進電視購物臺，幫助銷售滯銷的農(nóng)特產(chǎn)品或者食品。

比如前段時間，臺中市市長盧秀燕就走進臺灣某購物頻道，40分鐘銷售農(nóng)特產(chǎn)品超過40萬元。從臺灣地區(qū)官方到民間，大家對電視購物的認(rèn)可度蠻高的。

電視購物短時間不會消失，亦不易被直播或電商取代，起碼對臺灣來說是這樣的。畢竟，電視購物可以通過完整的視覺表現(xiàn)能清楚表達(dá)商品要求。另外，商品差異化及擁有多元的消費會員亦非電商或直播平臺短時間能取代。

后記：

中國電視購物行業(yè)還有多大?

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年發(fā)布的《2018-2023年中國電視購物行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額達(dá)363億元，同比小幅下降0.8%。

這個行業(yè)規(guī)模大小，可以與天貓“雙十一”一天的銷售額來簡單比較一下。

2017年的天貓“雙十一”交易額為1682億元，達(dá)到全國電視購物業(yè)銷售額只用了16分10秒。到了2019年，天貓“雙十一”交易額達(dá)到2684億元，但當(dāng)年電視購物銷售額只有313億元，占比11.7%。

行業(yè)板塊不大，行業(yè)龍頭公司也面臨著不小的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

作為電視購物頻道A股上市第一股，“快樂購”已經(jīng)于2018年更名“芒果超媒”。據(jù)2018年年報顯示，芒果超媒各項業(yè)務(wù)營業(yè)總收入同比增長16.8%，但媒體零售業(yè)務(wù)營收卻同比減少29.74%，而這部分正是“芒果超媒”公司重組前“快樂購”的主營業(yè)務(wù)。

到了2019年，芒果超媒的“媒體零售業(yè)務(wù)”營收同比增長僅0.87%，占據(jù)總營收的比例從2018年的20.6%降低至16.06%。電視購物以及相關(guān)收入呈現(xiàn)頹勢已是不爭事實。

而與此相形成對照的是，在李佳琦、薇婭等頭部主播的加持下，一些上市公司憑借“直播概念股”的噱頭股價飄紅。今年5月11日，夢潔股份與薇婭簽署合作協(xié)議，股價第二天隨即迎來8個漲停。

可以說時代已變，電視購物還能怎么樣，值得關(guān)注，但似乎不用抱持那么大的期待感了。(楊帆、達(dá)立個達(dá) 、林協(xié)理為化名)
(作者 思想漪)