“用短視頻來學(xué)習(xí)。”原本寂寂無人的賽道，已成為巨頭們貼身肉搏的地盤。最近，B站、快手、頭條系、百度系、知乎紛紛布局“泛知識”短視頻領(lǐng)域。

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流量紅利見頂，監(jiān)管政策逐漸趨嚴(yán)，觀眾們的興趣點正從“獵奇”向“干貨”轉(zhuǎn)變，平臺間“泛知識”內(nèi)容的博弈也漸趨白熱化。但在資本刺激下狂奔的“泛知識”短視頻，如何擺脫內(nèi)容同質(zhì)化，提升知識“含金量”仍是一大考驗。

碎片化時代知識“小餐”走俏

有牛津大學(xué)博士孜孜不倦教人做化學(xué)新奇實驗，有廚師長挑戰(zhàn)一只雞的108道做法，還有教授主講刑法把自己講成坐擁百萬粉絲的網(wǎng)紅……方寸屏幕之間，短視頻迎來新主角，一道道知識“小餐”爭奪著觀眾的注意力。

“上班來回趕地鐵要兩個多小時，忍不住刷手機。比起追劇刷綜藝，不如看點有意義的內(nèi)容，比如學(xué)習(xí)一個曝光技巧，了解一個鏡頭屬性。”在上地工作的程序員小羲告訴記者，自己平時工作很忙，沒有大塊的時間學(xué)習(xí)攝影，短視頻把知識零碎化，正好適合他。

“比起體量龐大的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，我更喜歡搜索式吸收有關(guān)知識。”海淀上班的王先生表示，自己會在短視頻平臺上搜索某一流行的時事熱點或話題，把知識類大V們的視頻都掃一遍。“比如兒子問我嫦娥五號月球采樣有哪些難點?帶回的月壤樣品有什么意義?我不可能去系統(tǒng)補齊航天知識的空白，科普類短視頻明顯更適合我。”

不過，記者發(fā)現(xiàn)，與真正意義上的嚴(yán)肅學(xué)習(xí)不同，輕松詼諧仍是知識類短視頻的主基調(diào)，插科打諢和調(diào)侃彈幕甚至消解了“硬核”知識的嚴(yán)肅性。“有時候明明是在學(xué)習(xí)一個法律知識點，但看著看著卻成了彈幕抖機靈聊天，最后反倒忘了具體案例。”還在考研的大學(xué)生丹丹反思道：“理論知識通過視頻學(xué)習(xí)會很痛苦，效率低，我更想看文字，既可以快速找到重點也更方便反復(fù)觀看。”

各大平臺涌入泛知識賽道

2020年被視為泛知識類視頻爆發(fā)的元年。浪潮席卷之下，各大視頻平臺爭先恐后地涌入這一賽道，形式也從最初的短視頻擴展到直播。7月13日，快手宣布將推出大型直播活動“快手新知播”，將聯(lián)動100名知識大咖、50余家專業(yè)機構(gòu)，以及超1000名快手知識主播，在3個月的時間里帶來上萬場知識直播。

快手運營總監(jiān)韓敘告訴記者，直播可以實現(xiàn)視頻做不到的實時反饋，讓觀眾的疑問得到更直接快捷的解答，也讓知識類內(nèi)容創(chuàng)作者們更深刻地了解到大眾的需求。

不止快手，B站、字節(jié)跳動、知乎、百度等都盯上了泛知識領(lǐng)域。B站上線了一級分區(qū)“知識區(qū)”，提供百萬獎金和上億流量扶持，今年6月初，B站董事長兼CEO陳睿透露，目前，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%，過去一年科普類內(nèi)容播放量增長最快，高達(dá)1994%。

2020年，抖音、西瓜上線了“知識創(chuàng)作人激勵計劃”，投入百億流量打造100位知識創(chuàng)作者。知乎在首頁開通了視頻入口，提供億級曝光流量資源。百度旗下的好看視頻也宣布將構(gòu)建全網(wǎng)首創(chuàng)視頻知識圖譜，用“一屏”為用戶提供最大知識信息含量。

為什么巨頭不約而同地盯上了泛知識領(lǐng)域?背后是各平臺尋找新增長點的急迫訴求。QuestMobile首席產(chǎn)品官段林峰表示，短視頻行業(yè)已經(jīng)走過收割用戶的第一個階段，“短視頻差異化的競爭態(tài)勢逐漸明晰，它首先要克服泛娛樂產(chǎn)能過剩下的審美疲勞。”

同質(zhì)化嚴(yán)重成推廣“攔路虎”

疫情之下，內(nèi)容的理性價值加速回歸。據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》顯示，用戶對科普紀(jì)實的知識向內(nèi)容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。

但“泛知識”類想要從短視頻娛樂向的主流中突圍并大規(guī)模推廣，并不容易。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重是最大軟肋。“看似是不一樣的短視頻博主在進(jìn)行科普，但同一話題看下來，發(fā)現(xiàn)很多博主實際上只是‘搬運工’，觀點雷同，能啟發(fā)受眾思考的精品內(nèi)容并不多。”丹丹表示。

侵權(quán)問題也隨之而來。據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》顯示，2019年1月至2020年10月累計監(jiān)測到3009.52萬條侵權(quán)短視頻，獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%。

艾媒咨詢CEO張毅分析，泛知識類短視頻競爭的關(guān)鍵還是內(nèi)容品質(zhì)。“粗制濫造、跟風(fēng)追隨、缺乏科學(xué)依據(jù)的內(nèi)容非常普遍，這與用戶的期待有較大落差，進(jìn)而造成信任風(fēng)險。缺乏信任的產(chǎn)品，不管是采用會員模式、廣告模式還是其他增值模式，都很難實現(xiàn)良性循環(huán)。”

其實早在2016年，“知識付費”元年的大風(fēng)就刮向過得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等眾多平臺，井噴式發(fā)展后卻最終因商業(yè)變現(xiàn)難而回歸“冷靜期”。“泛知識類的短視頻跟知識付費類似，很難找到足夠多的付費用戶，目前只能以平臺補貼和廣告分成來生存。”文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為，流量大的短視頻需要在最短時間內(nèi)吸引用戶，泛知識短視頻很容易陷入制造噱頭的誤區(qū)，而忽略真正的知識含金量。