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中國旅游研究院武漢分院24日發(fā)布的《2025中國旅游業(yè)發(fā)展報告》稱，當(dāng)前中國旅游市場正經(jīng)歷深刻結(jié)構(gòu)性變遷與價值觀演進(jìn)，情緒價值成為影響消費決策的關(guān)鍵變量。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國國內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長20.6%；國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元人民幣，同比增長15.2%。

游客在潿洲島環(huán)島咖啡店享受休閑時光。廣西云-廣西日報記者 覃鴻圖 攝

上述報告指出，當(dāng)代旅游消費核心驅(qū)動力已從功能性滿足，向情緒價值與精神滿足快速升級。游客不再僅為看風(fēng)景付費，更愿意為體驗一種生活、獲得一種心情、講述一個故事買單，“體驗至上”成為共識。

中國旅游研究院武漢分院副院長馮娟認(rèn)為，無論是穿上民族服飾在古城進(jìn)行Citywalk（城市漫步），還是追求極致效率與成就感的“特種兵式旅游”，或是尋求內(nèi)心平靜與療愈的寺廟游、禪修游，本質(zhì)都是購買獨特情感體驗與身份認(rèn)同。

馮娟表示，這種以情緒價值和精神滿足為核心的消費趨勢，要求旅游產(chǎn)品開發(fā)者從資源思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從打造景點轉(zhuǎn)向營造場景，從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造體驗，深刻理解并回應(yīng)游客的情感訴求。

上述報告還指出，中國正步入老齡化社會，康養(yǎng)旅居、郵輪慢游、文化懷舊、家庭同游等細(xì)分市場潛力顯著。此外，小城旅游興起是另一重要趨勢，這種反向游背后是對更真實、更松弛、更具煙火氣旅行體驗的追求。

在消費需求日益?zhèn)€性化、體驗化、精神化的當(dāng)下，如何創(chuàng)新旅游供給？報告建議，將基于文化自信的供給創(chuàng)新作為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向持續(xù)深化；將旅游與文化體育、影視IP、康養(yǎng)、研學(xué)等跨界融合，作為推動產(chǎn)業(yè)向更高附加值領(lǐng)域邁進(jìn)的重要著力點。同時，鼓勵與支持旅游業(yè)利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，重塑生產(chǎn)、服務(wù)與消費方式。