在剛剛過去的6月，那些歡歡喜喜過“六一”的“剁手黨”們，又把一家公司送上市了。

2020年6月1日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，擬在港股上市。此次上市所籌集的資金將用于泡泡瑪特消費(fèi)者接觸渠道及海外市場擴(kuò)展計(jì)劃、潛在投資收購、提升業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度、擴(kuò)大IP等用途。

泡泡瑪特成立于2010年，目前已建立起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，IP是公司的核心業(yè)務(wù)。

提到泡泡瑪特，不得不提的盲盒娃娃便是號稱“潮玩一姐”的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那個有著湖綠色眼睛的傲嬌小女孩“Molly”，從此便癡迷于“抽Molly”到無法自拔。一個堪稱“瘋狂”的數(shù)據(jù)是，在天貓發(fā)布的第一個Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒。也正是這種強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力，作為“Molly”背后操盤手的泡泡瑪特，成為年入近20億元的潮玩界龍頭。“這是一個讓我傾家蕩產(chǎn)的男人。”有消費(fèi)者如此形容泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。

所謂盲盒，是在盒子中裝入動漫、影視作品的周邊產(chǎn)品或設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶，消費(fèi)者購買時(shí)，并不知道盒子內(nèi)的具體物品，得到哪一款產(chǎn)品，全靠隨機(jī)抽中。

“盲盒的核心商業(yè)模式就是對‘不確定游戲’的完美復(fù)制，即通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。”有市場人士表示。盲盒玩法帶來的可能性，使得消費(fèi)者買得停不下來，直到買到自己喜歡的那個。在閑魚等二手交易平臺上，隱藏款的價(jià)格一般要翻十倍以上，甚至超過全套玩偶的總價(jià)，因此，在特定場景下，盲盒也可以說是一種投資產(chǎn)品。

除了滿足收集欲，“陪伴感”也是“盲盒游戲”中的關(guān)鍵詞。游戲過程中，玩家為“萌態(tài)”玩偶賦予自己的感情和人物設(shè)定，當(dāng)作自己內(nèi)心情感的一種寄托和陪伴……盲盒玩家粘性高，由社交驅(qū)動裂變，且對價(jià)格不敏感，最終在消費(fèi)市場里掀起了熱潮。

玩家的“黏性”撐起一個潮玩龍頭

一個難以否認(rèn)的事實(shí)是，盲盒經(jīng)濟(jì)正在不知不覺地掏空你的錢包。

根據(jù)泡泡瑪特招股書，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達(dá)225.4%及227.2%;同時(shí)期內(nèi)，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

換句話說，單在2019年這一年，那些“潮玩”發(fā)燒友在泡泡瑪特平臺上就為“盲盒娃娃”貢獻(xiàn)了近20億元，瘋狂程度堪比“買房”。

“我以前就是妥妥的‘韭菜’。”97年出生的王瑾對投中網(wǎng)表示，按照盲盒的最低價(jià)計(jì)算，她一個月在泡泡瑪特大概會花費(fèi)2000元左右。而這種購買能力，在“盲盒圈子”里，頂多算是中游水平。

當(dāng)然，提到盲盒，不得不提的產(chǎn)品便是“潮玩一姐”——Molly系列。據(jù)悉，社交平臺上曬Molly的人比曬AJ的還要多，一年曾賣出400萬個。“就是那種一眼看上去就無法捂住錢包的狀態(tài)。”王瑾如此形容Molly的魔力。

事實(shí)上，這個有著湖綠色眼睛，初次看上去有點(diǎn)兇的撅著嘴的小女孩也是泡泡瑪特的營收主力軍。招股書顯示，2017-2019年，基于Molly形象自主研發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售額分別占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%，Molly對泡泡瑪特的銷售至關(guān)重要。

除了Molly產(chǎn)品外，泡泡瑪特還運(yùn)營了一系列其他IP資源。招股書提到，截止到最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特共運(yùn)營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨(dú)家IP及51個非獨(dú)家IP。而除自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應(yīng)商提供的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品供給看，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比達(dá)82.1%，剩下的是第三方產(chǎn)品。在自主開發(fā)產(chǎn)品里，自有IP占比37.2%，獨(dú)家IP占比35.4%，非獨(dú)家IP占比9.5%。

總體來看，泡泡瑪特將盈利能力歸結(jié)為搭建了一個IP開發(fā)與運(yùn)營、藝術(shù)家發(fā)掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

值得一提的是，泡泡瑪特不僅有線下實(shí)體門店，為觸達(dá)更多消費(fèi)者，泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，截至2019年底，泡泡瑪特共擁有114家直營零售店、825家機(jī)器人商店、及其他批發(fā)和主流線上渠道。而且，泡泡瑪特的經(jīng)銷商已涵蓋韓國、日本、新加坡、美國等21個國家及地區(qū)。憑借這一輻射能力，泡泡瑪特已然成為國內(nèi)的潮玩龍頭企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的行業(yè)報(bào)告，以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計(jì)算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。截至2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一，市場份額為8.5%。

10年8輪融資，靠一個IP徹底翻身

資本從不吝嗇押注機(jī)會，自然也不會錯過這個曾打造出現(xiàn)象級網(wǎng)紅盲盒的“盲盒王”。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2010年成立至今，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，吸引了包括墨池山創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)工場、啟賦資本、金鷹商貿(mào)集團(tuán)、金慧豐投資、黑蟻資本、紅杉資本中國基金、正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等在內(nèi)的眾多投資者。

然而，在成立之初，泡泡瑪特并不主要立足于潮玩市場，而是一個售賣包括化妝品、玩具、服裝等各種創(chuàng)意小百貨的零售店。直到2014年前后，泡泡瑪特開始大幅砍掉不賺錢并且管理復(fù)雜的品類。在公司調(diào)整商業(yè)模型的過程中，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人，每年能貢獻(xiàn)3000-4000萬元的銷售額。于是，創(chuàng)始人王寧將目光鎖定到了潮玩生意。

“我們覺得很苦惱，因?yàn)闆]法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。雜貨是個很虛的概念，大家只會認(rèn)可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在采訪中表示，彼時(shí)，作為渠道商的泡泡瑪特商品利潤不高，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

在大致確定了公司的產(chǎn)品聚焦方向后，2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時(shí)都喜歡收集什么潮流玩具呢?”在粉絲的眾多回復(fù)信息中，王寧發(fā)現(xiàn)，由知名設(shè)計(jì)師王信明(Kenny Wong)設(shè)計(jì)的Molly似乎是大家心中的一致答案。4天后，王寧便帶著團(tuán)隊(duì)飛去拜訪王信明，尋求合作。后面的故事人所共知，泡泡瑪特拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，Molly大火，甚至成了泡泡瑪特的“標(biāo)簽”和真正崛起的起點(diǎn)。

實(shí)際上，在順利完成轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特也曾登陸過資本市場。招股書顯示，2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場掛牌。新三板上市2年后，2019年4月，泡泡瑪特正式從新三板退市。而在新三板退市完成前，泡泡瑪特的市值為20億元。對于為何在新三板退市，泡泡瑪特的解釋是，這是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃做出的商業(yè)及戰(zhàn)略決策，而且公司董事會希望通過聯(lián)交所獲得更多接觸國際市場的機(jī)會。這或許可以理解為，泡泡瑪特的這一次港股IPO，瞄準(zhǔn)的正是國際化的品牌占位。

千億潮玩市場爭奪戰(zhàn)打響

如同Molly之于泡泡瑪特的重要性，一個好的IP對于潮玩經(jīng)濟(jì)的所有玩家，有著決定性的意義。

“每個藝術(shù)家背后都是一個IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場。”王寧曾表示，泡泡瑪特相當(dāng)于在這個市場搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費(fèi)者的主流文化面前。

因此，某種程度上，潮玩經(jīng)濟(jì)的競爭，其實(shí)就是一場IP爭奪戰(zhàn)。

縱觀全球潮玩經(jīng)濟(jì)，市場空間巨大。泡泡瑪特招股書提到，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在可支配收入增加，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP與市場成功孵化的推動下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長至2019年的198億美元。雖然中國的潮玩零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年也保持了快速的規(guī)模增長。

千億商機(jī)面前，潮玩市場的入局者也越來越多。這意味著，市場上的潮玩IP也在不斷增多，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。泡泡瑪特招股書提到，2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，五大市場參與者在中國潮玩零售市場所占的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%及1.6%。

而縱然泡泡瑪特已成為目前中國最大的潮流玩具品牌，但在“速生速死”般不確定的IP屬性下，泡泡瑪特依舊面臨“風(fēng)有可能停下”的風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特在招股書坦誠，潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，不斷變化的消費(fèi)者品味及不斷變化的利益，加上消費(fèi)者感興趣及所接受消費(fèi)品不斷變化，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費(fèi)者接受，而其他產(chǎn)品及內(nèi)容可能會在一段時(shí)間內(nèi)受歡迎，然后迅速被取代。

而泡泡瑪特獲授權(quán)IP的受歡迎程度直接影響著公司的銷量及盈利能力，潮玩行業(yè)對獲取授權(quán)IP的競爭可能會對泡泡瑪特以商業(yè)合理的條款獲得、維持及續(xù)期現(xiàn)有授權(quán)的能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

換句話說，對于整個潮玩行業(yè)企業(yè)而言，IP是“盲盒游戲”的核心內(nèi)容，選對IP才是走向消費(fèi)者心中的第一步。然而，要知道的是，IP所代表的意義并不是一時(shí)的爆款。某潮玩品牌創(chuàng)業(yè)者對投中網(wǎng)分析表示，“要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)的助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運(yùn)營。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”

數(shù)據(jù)

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，年復(fù)合增長率為22.8%。預(yù)計(jì)2024年全球潮流玩具市場規(guī)模將達(dá)到448億美元，年復(fù)合增長率為17.7%。

我國泛二次元用戶數(shù)量也在快速增長，用戶數(shù)從2014年的1.5億人增長至2019年的3.9億人，年復(fù)合增長率超過10%，預(yù)計(jì)2020年用戶數(shù)量將達(dá)到4.35億。隨著泛二次元群體個性化需求的不斷增長、消費(fèi)能力持續(xù)提高，潮流玩具市場仍具備保持較快增長的潛力。

盲盒的消費(fèi)群體集中在1995年至2009年出生的“Z世代”。目前中國“Z世代”的數(shù)量已經(jīng)突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。他們的特點(diǎn)是富有個性、愿意為社交消費(fèi)，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在日常消費(fèi)中不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，而是更加注重自我愉悅、興趣追求、個性化、社交認(rèn)同等深層次的情感需求。

泡泡瑪特的消費(fèi)者多為15-25歲年輕群體，其中女性占比高達(dá)70-80%。她們主要是在一二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，喜歡社交分享、動漫與Cosplay等二次元產(chǎn)物。她們之中，超過45%的人每年花費(fèi)超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次，復(fù)購率極高。

背景

在日本，盲盒的市場增速遠(yuǎn)高于其他玩具品類。據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2018年日本玩具市場規(guī)模達(dá)到8398億日元(約合554億元人民幣)。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領(lǐng)跑行業(yè)。

一海之隔，中國的盲盒市場尚未達(dá)到日本市場的繁榮，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，中日15-30歲人群人均潮流玩具消費(fèi)金額相差超過十倍——相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)測算，2018年，日本15-30歲人群人均潮玩消費(fèi)金額折合人民幣747元，而在中國潮玩盲盒爆發(fā)式增長的2019年，中國15-30歲人群人均潮玩消費(fèi)金額僅70元。

差距帶來的是機(jī)會。2016年以前，潮玩盲盒在中國只是一個小眾市場，日韓代購是主要購買方式。當(dāng)時(shí)中國沒有日本那樣龐大的線下潮流玩具店，只有少部分玩家能夠參與，盲盒基本由賣家從日韓代購后放到淘寶上銷售，題材也基本都是日本動漫IP或者日韓品牌產(chǎn)品。后來，隨著潮玩逐漸在國內(nèi)興起，Bearbrick小熊和Sonny Angel兩款I(lǐng)P產(chǎn)品逐漸被國內(nèi)玩友熟知。特別是Sonny Angel，在圈內(nèi)可謂鼎鼎有名。這家誕生于2004年的公司，打造了日本當(dāng)下最流行的盲盒潮玩IP，目前已進(jìn)入全球13個國家和地區(qū)。2014年引入中國后，泡泡瑪特嘗試代理，其線下的20多家門店一年內(nèi)銷售60多萬個Sonny Angel，帶來3000多萬元的銷售額，占總銷售額近30%。目前Sonny Angel居中國盲盒品牌銷量第三名，僅次于泡泡瑪特和Tokidoki。