在剛剛過去的6月，那些歡歡喜喜過“六一”的“剁手黨”們，又把一家公司送上市了。

2020年6月1日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，擬在港股上市。此次上市所籌集的資金將用于泡泡瑪特消費者接觸渠道及海外市場擴展計劃、潛在投資收購、提升業(yè)務的數(shù)字化程度、擴大IP等用途。

泡泡瑪特成立于2010年，目前已建立起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，IP是公司的核心業(yè)務。

提到泡泡瑪特，不得不提的盲盒娃娃便是號稱“潮玩一姐”的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那個有著湖綠色眼睛的傲嬌小女孩“Molly”，從此便癡迷于“抽Molly”到無法自拔。一個堪稱“瘋狂”的數(shù)據(jù)是，在天貓發(fā)布的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒。也正是這種強大的消費實力，作為“Molly”背后操盤手的泡泡瑪特，成為年入近20億元的潮玩界龍頭。“這是一個讓我傾家蕩產(chǎn)的男人。”有消費者如此形容泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。

所謂盲盒，是在盒子中裝入動漫、影視作品的周邊產(chǎn)品或設計師單獨設計出來的玩偶，消費者購買時，并不知道盒子內(nèi)的具體物品，得到哪一款產(chǎn)品，全靠隨機抽中。

“盲盒的核心商業(yè)模式就是對‘不確定游戲’的完美復制，即通過強IP屬性產(chǎn)品吸引消費者。”有市場人士表示。盲盒玩法帶來的可能性，使得消費者買得停不下來，直到買到自己喜歡的那個。在閑魚等二手交易平臺上，隱藏款的價格一般要翻十倍以上，甚至超過全套玩偶的總價，因此，在特定場景下，盲盒也可以說是一種投資產(chǎn)品。

除了滿足收集欲，“陪伴感”也是“盲盒游戲”中的關鍵詞。游戲過程中，玩家為“萌態(tài)”玩偶賦予自己的感情和人物設定，當作自己內(nèi)心情感的一種寄托和陪伴……盲盒玩家粘性高，由社交驅(qū)動裂變，且對價格不敏感，最終在消費市場里掀起了熱潮。

玩家的“黏性”撐起一個潮玩龍頭

一個難以否認的事實是，盲盒經(jīng)濟正在不知不覺地掏空你的錢包。

根據(jù)泡泡瑪特招股書，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達225.4%及227.2%;同時期內(nèi)，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

換句話說，單在2019年這一年，那些“潮玩”發(fā)燒友在泡泡瑪特平臺上就為“盲盒娃娃”貢獻了近20億元，瘋狂程度堪比“買房”。

“我以前就是妥妥的‘韭菜’。”97年出生的王瑾對投中網(wǎng)表示，按照盲盒的最低價計算，她一個月在泡泡瑪特大概會花費2000元左右。而這種購買能力，在“盲盒圈子”里，頂多算是中游水平。

當然，提到盲盒，不得不提的產(chǎn)品便是“潮玩一姐”——Molly系列。據(jù)悉，社交平臺上曬Molly的人比曬AJ的還要多，一年曾賣出400萬個。“就是那種一眼看上去就無法捂住錢包的狀態(tài)。”王瑾如此形容Molly的魔力。

事實上，這個有著湖綠色眼睛，初次看上去有點兇的撅著嘴的小女孩也是泡泡瑪特的營收主力軍。招股書顯示，2017-2019年，基于Molly形象自主研發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售額分別占當年總收益的26.3%、42.6%及27.4%，Molly對泡泡瑪特的銷售至關重要。

除了Molly產(chǎn)品外，泡泡瑪特還運營了一系列其他IP資源。招股書提到，截止到最后實際可行日期，泡泡瑪特共運營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。而除自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應商提供的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品供給看，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻收入占比達82.1%，剩下的是第三方產(chǎn)品。在自主開發(fā)產(chǎn)品里，自有IP占比37.2%，獨家IP占比35.4%，非獨家IP占比9.5%。

總體來看，泡泡瑪特將盈利能力歸結為搭建了一個IP開發(fā)與運營、藝術家發(fā)掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

值得一提的是，泡泡瑪特不僅有線下實體門店，為觸達更多消費者，泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡。招股書顯示，截至2019年底，泡泡瑪特共擁有114家直營零售店、825家機器人商店、及其他批發(fā)和主流線上渠道。而且，泡泡瑪特的經(jīng)銷商已涵蓋韓國、日本、新加坡、美國等21個國家及地區(qū)。憑借這一輻射能力，泡泡瑪特已然成為國內(nèi)的潮玩龍頭企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)咨詢機構弗若斯特沙利文的行業(yè)報告，以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。截至2019年，按零售價值計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一，市場份額為8.5%。

10年8輪融資，靠一個IP徹底翻身

資本從不吝嗇押注機會，自然也不會錯過這個曾打造出現(xiàn)象級網(wǎng)紅盲盒的“盲盒王”。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2010年成立至今，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，吸引了包括墨池山創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)工場、啟賦資本、金鷹商貿(mào)集團、金慧豐投資、黑蟻資本、紅杉資本中國基金、正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟基金等在內(nèi)的眾多投資者。

然而，在成立之初，泡泡瑪特并不主要立足于潮玩市場，而是一個售賣包括化妝品、玩具、服裝等各種創(chuàng)意小百貨的零售店。直到2014年前后，泡泡瑪特開始大幅砍掉不賺錢并且管理復雜的品類。在公司調(diào)整商業(yè)模型的過程中，創(chuàng)始人團隊發(fā)現(xiàn)，彼時公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人，每年能貢獻3000-4000萬元的銷售額。于是，創(chuàng)始人王寧將目光鎖定到了潮玩生意。

“我們覺得很苦惱，因為沒法占領消費者心智。雜貨是個很虛的概念，大家只會認可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在采訪中表示，彼時，作為渠道商的泡泡瑪特商品利潤不高，很難與消費者產(chǎn)生粘性。

在大致確定了公司的產(chǎn)品聚焦方向后，2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時都喜歡收集什么潮流玩具呢?”在粉絲的眾多回復信息中，王寧發(fā)現(xiàn)，由知名設計師王信明(Kenny Wong)設計的Molly似乎是大家心中的一致答案。4天后，王寧便帶著團隊飛去拜訪王信明，尋求合作。后面的故事人所共知，泡泡瑪特拿下了Molly的獨家IP版權，Molly大火，甚至成了泡泡瑪特的“標簽”和真正崛起的起點。

實際上，在順利完成轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特也曾登陸過資本市場。招股書顯示，2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場掛牌。新三板上市2年后，2019年4月，泡泡瑪特正式從新三板退市。而在新三板退市完成前，泡泡瑪特的市值為20億元。對于為何在新三板退市，泡泡瑪特的解釋是，這是根據(jù)公司的業(yè)務發(fā)展計劃做出的商業(yè)及戰(zhàn)略決策，而且公司董事會希望通過聯(lián)交所獲得更多接觸國際市場的機會。這或許可以理解為，泡泡瑪特的這一次港股IPO，瞄準的正是國際化的品牌占位。

千億潮玩市場爭奪戰(zhàn)打響

如同Molly之于泡泡瑪特的重要性，一個好的IP對于潮玩經(jīng)濟的所有玩家，有著決定性的意義。

“每個藝術家背后都是一個IP，然后誕生了以藝術家IP為核心的市場。”王寧曾表示，泡泡瑪特相當于在這個市場搭建基礎設施和生態(tài)，通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費者的主流文化面前。

因此，某種程度上，潮玩經(jīng)濟的競爭，其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)。

縱觀全球潮玩經(jīng)濟，市場空間巨大。泡泡瑪特招股書提到，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP與市場成功孵化的推動下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長至2019年的198億美元。雖然中國的潮玩零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年也保持了快速的規(guī)模增長。

千億商機面前，潮玩市場的入局者也越來越多。這意味著，市場上的潮玩IP也在不斷增多，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。泡泡瑪特招股書提到，2019年，按零售價值計算，五大市場參與者在中國潮玩零售市場所占的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%及1.6%。

而縱然泡泡瑪特已成為目前中國最大的潮流玩具品牌，但在“速生速死”般不確定的IP屬性下，泡泡瑪特依舊面臨“風有可能停下”的風險。泡泡瑪特在招股書坦誠，潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，不斷變化的消費者品味及不斷變化的利益，加上消費者感興趣及所接受消費品不斷變化，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費者接受，而其他產(chǎn)品及內(nèi)容可能會在一段時間內(nèi)受歡迎，然后迅速被取代。

而泡泡瑪特獲授權IP的受歡迎程度直接影響著公司的銷量及盈利能力，潮玩行業(yè)對獲取授權IP的競爭可能會對泡泡瑪特以商業(yè)合理的條款獲得、維持及續(xù)期現(xiàn)有授權的能力構成挑戰(zhàn)。

換句話說，對于整個潮玩行業(yè)企業(yè)而言，IP是“盲盒游戲”的核心內(nèi)容，選對IP才是走向消費者心中的第一步。然而，要知道的是，IP所代表的意義并不是一時的爆款。某潮玩品牌創(chuàng)業(yè)者對投中網(wǎng)分析表示，“要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)的助推，尤其是后續(xù)IP授權、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運營。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”

數(shù)據(jù)

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，年復合增長率為22.8%。預計2024年全球潮流玩具市場規(guī)模將達到448億美元，年復合增長率為17.7%。

我國泛二次元用戶數(shù)量也在快速增長，用戶數(shù)從2014年的1.5億人增長至2019年的3.9億人，年復合增長率超過10%，預計2020年用戶數(shù)量將達到4.35億。隨著泛二次元群體個性化需求的不斷增長、消費能力持續(xù)提高，潮流玩具市場仍具備保持較快增長的潛力。

盲盒的消費群體集中在1995年至2009年出生的“Z世代”。目前中國“Z世代”的數(shù)量已經(jīng)突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。他們的特點是富有個性、愿意為社交消費，具備較強的消費能力，在日常消費中不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，而是更加注重自我愉悅、興趣追求、個性化、社交認同等深層次的情感需求。

泡泡瑪特的消費者多為15-25歲年輕群體，其中女性占比高達70-80%。她們主要是在一二線城市經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的學生和白領，喜歡社交分享、動漫與Cosplay等二次元產(chǎn)物。她們之中，超過45%的人每年花費超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次，復購率極高。

背景

在日本，盲盒的市場增速遠高于其他玩具品類。據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計，2018年日本玩具市場規(guī)模達到8398億日元(約合554億元人民幣)。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領跑行業(yè)。

一海之隔，中國的盲盒市場尚未達到日本市場的繁榮，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，中日15-30歲人群人均潮流玩具消費金額相差超過十倍——相關機構統(tǒng)計測算，2018年，日本15-30歲人群人均潮玩消費金額折合人民幣747元，而在中國潮玩盲盒爆發(fā)式增長的2019年，中國15-30歲人群人均潮玩消費金額僅70元。

差距帶來的是機會。2016年以前，潮玩盲盒在中國只是一個小眾市場，日韓代購是主要購買方式。當時中國沒有日本那樣龐大的線下潮流玩具店，只有少部分玩家能夠參與，盲盒基本由賣家從日韓代購后放到淘寶上銷售，題材也基本都是日本動漫IP或者日韓品牌產(chǎn)品。后來，隨著潮玩逐漸在國內(nèi)興起，Bearbrick小熊和Sonny Angel兩款IP產(chǎn)品逐漸被國內(nèi)玩友熟知。特別是Sonny Angel，在圈內(nèi)可謂鼎鼎有名。這家誕生于2004年的公司，打造了日本當下最流行的盲盒潮玩IP，目前已進入全球13個國家和地區(qū)。2014年引入中國后，泡泡瑪特嘗試代理，其線下的20多家門店一年內(nèi)銷售60多萬個Sonny Angel，帶來3000多萬元的銷售額，占總銷售額近30%。目前Sonny Angel居中國盲盒品牌銷量第三名，僅次于泡泡瑪特和Tokidoki。