在剛剛過(guò)去的6月，那些歡歡喜喜過(guò)“六一”的“剁手黨”們，又把一家公司送上市了。

2020年6月1日，國(guó)內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書(shū)，擬在港股上市。此次上市所籌集的資金將用于泡泡瑪特消費(fèi)者接觸渠道及海外市場(chǎng)擴(kuò)展計(jì)劃、潛在投資收購(gòu)、提升業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度、擴(kuò)大IP等用途。

泡泡瑪特成立于2010年，目前已建立起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣，是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，IP是公司的核心業(yè)務(wù)。

提到泡泡瑪特，不得不提的盲盒娃娃便是號(hào)稱“潮玩一姐”的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那個(gè)有著湖綠色眼睛的傲嬌小女孩“Molly”，從此便癡迷于“抽Molly”到無(wú)法自拔。一個(gè)堪稱“瘋狂”的數(shù)據(jù)是，在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒。也正是這種強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力，作為“Molly”背后操盤(pán)手的泡泡瑪特，成為年入近20億元的潮玩界龍頭。“這是一個(gè)讓我傾家蕩產(chǎn)的男人。”有消費(fèi)者如此形容泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。

所謂盲盒，是在盒子中裝入動(dòng)漫、影視作品的周邊產(chǎn)品或設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，并不知道盒子內(nèi)的具體物品，得到哪一款產(chǎn)品，全靠隨機(jī)抽中。

“盲盒的核心商業(yè)模式就是對(duì)‘不確定游戲’的完美復(fù)制，即通過(guò)強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。”有市場(chǎng)人士表示。盲盒玩法帶來(lái)的可能性，使得消費(fèi)者買(mǎi)得停不下來(lái)，直到買(mǎi)到自己喜歡的那個(gè)。在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上，隱藏款的價(jià)格一般要翻十倍以上，甚至超過(guò)全套玩偶的總價(jià)，因此，在特定場(chǎng)景下，盲盒也可以說(shuō)是一種投資產(chǎn)品。

除了滿足收集欲，“陪伴感”也是“盲盒游戲”中的關(guān)鍵詞。游戲過(guò)程中，玩家為“萌態(tài)”玩偶賦予自己的感情和人物設(shè)定，當(dāng)作自己內(nèi)心情感的一種寄托和陪伴……盲盒玩家粘性高，由社交驅(qū)動(dòng)裂變，且對(duì)價(jià)格不敏感，最終在消費(fèi)市場(chǎng)里掀起了熱潮。

玩家的“黏性”撐起一個(gè)潮玩龍頭

一個(gè)難以否認(rèn)的事實(shí)是，盲盒經(jīng)濟(jì)正在不知不覺(jué)地掏空你的錢(qián)包。

根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)，2017-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達(dá)225.4%及227.2%;同時(shí)期內(nèi)，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元。

換句話說(shuō)，單在2019年這一年，那些“潮玩”發(fā)燒友在泡泡瑪特平臺(tái)上就為“盲盒娃娃”貢獻(xiàn)了近20億元，瘋狂程度堪比“買(mǎi)房”。

“我以前就是妥妥的‘韭菜’。”97年出生的王瑾對(duì)投中網(wǎng)表示，按照盲盒的最低價(jià)計(jì)算，她一個(gè)月在泡泡瑪特大概會(huì)花費(fèi)2000元左右。而這種購(gòu)買(mǎi)能力，在“盲盒圈子”里，頂多算是中游水平。

當(dāng)然，提到盲盒，不得不提的產(chǎn)品便是“潮玩一姐”——Molly系列。據(jù)悉，社交平臺(tái)上曬Molly的人比曬AJ的還要多，一年曾賣(mài)出400萬(wàn)個(gè)。“就是那種一眼看上去就無(wú)法捂住錢(qián)包的狀態(tài)。”王瑾如此形容Molly的魔力。

事實(shí)上，這個(gè)有著湖綠色眼睛，初次看上去有點(diǎn)兇的撅著嘴的小女孩也是泡泡瑪特的營(yíng)收主力軍。招股書(shū)顯示，2017-2019年，基于Molly形象自主研發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%，Molly對(duì)泡泡瑪特的銷(xiāo)售至關(guān)重要。

除了Molly產(chǎn)品外，泡泡瑪特還運(yùn)營(yíng)了一系列其他IP資源。招股書(shū)提到，截止到最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)了85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。而除自主開(kāi)發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷(xiāo)售選定的第三方供應(yīng)商提供的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品供給看，2019年，泡泡瑪特自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比達(dá)82.1%，剩下的是第三方產(chǎn)品。在自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品里，自有IP占比37.2%，獨(dú)家IP占比35.4%，非獨(dú)家IP占比9.5%。

總體來(lái)看，泡泡瑪特將盈利能力歸結(jié)為搭建了一個(gè)IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、藝術(shù)家發(fā)掘、線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)和潮玩文化推廣構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

值得一提的是，泡泡瑪特不僅有線下實(shí)體門(mén)店，為觸達(dá)更多消費(fèi)者，泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。招股書(shū)顯示，截至2019年底，泡泡瑪特共擁有114家直營(yíng)零售店、825家機(jī)器人商店、及其他批發(fā)和主流線上渠道。而且，泡泡瑪特的經(jīng)銷(xiāo)商已涵蓋韓國(guó)、日本、新加坡、美國(guó)等21個(gè)國(guó)家及地區(qū)。憑借這一輻射能力，泡泡瑪特已然成為國(guó)內(nèi)的潮玩龍頭企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的行業(yè)報(bào)告，以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長(zhǎng)計(jì)算，泡泡瑪特是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。截至2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。

10年8輪融資，靠一個(gè)IP徹底翻身

資本從不吝嗇押注機(jī)會(huì)，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)曾打造出現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅盲盒的“盲盒王”。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2010年成立至今，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，吸引了包括墨池山創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)、啟賦資本、金鷹商貿(mào)集團(tuán)、金慧豐投資、黑蟻資本、紅杉資本中國(guó)基金、正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等在內(nèi)的眾多投資者。

然而，在成立之初，泡泡瑪特并不主要立足于潮玩市場(chǎng)，而是一個(gè)售賣(mài)包括化妝品、玩具、服裝等各種創(chuàng)意小百貨的零售店。直到2014年前后，泡泡瑪特開(kāi)始大幅砍掉不賺錢(qián)并且管理復(fù)雜的品類。在公司調(diào)整商業(yè)模型的過(guò)程中，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)公司代理的一款來(lái)自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速驚人，每年能貢獻(xiàn)3000-4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。于是，創(chuàng)始人王寧將目光鎖定到了潮玩生意。

“我們覺(jué)得很苦惱，因?yàn)闆](méi)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。雜貨是個(gè)很虛的概念，大家只會(huì)認(rèn)可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在采訪中表示，彼時(shí)，作為渠道商的泡泡瑪特商品利潤(rùn)不高，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

在大致確定了公司的產(chǎn)品聚焦方向后，2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時(shí)都喜歡收集什么潮流玩具呢?”在粉絲的眾多回復(fù)信息中，王寧發(fā)現(xiàn)，由知名設(shè)計(jì)師王信明(Kenny Wong)設(shè)計(jì)的Molly似乎是大家心中的一致答案。4天后，王寧便帶著團(tuán)隊(duì)飛去拜訪王信明，尋求合作。后面的故事人所共知，泡泡瑪特拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，Molly大火，甚至成了泡泡瑪特的“標(biāo)簽”和真正崛起的起點(diǎn)。

實(shí)際上，在順利完成轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特也曾登陸過(guò)資本市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場(chǎng)掛牌。新三板上市2年后，2019年4月，泡泡瑪特正式從新三板退市。而在新三板退市完成前，泡泡瑪特的市值為20億元。對(duì)于為何在新三板退市，泡泡瑪特的解釋是，這是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃做出的商業(yè)及戰(zhàn)略決策，而且公司董事會(huì)希望通過(guò)聯(lián)交所獲得更多接觸國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這或許可以理解為，泡泡瑪特的這一次港股IPO，瞄準(zhǔn)的正是國(guó)際化的品牌占位。

千億潮玩市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

如同Molly之于泡泡瑪特的重要性，一個(gè)好的IP對(duì)于潮玩經(jīng)濟(jì)的所有玩家，有著決定性的意義。

“每個(gè)藝術(shù)家背后都是一個(gè)IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場(chǎng)。”王寧曾表示，泡泡瑪特相當(dāng)于在這個(gè)市場(chǎng)搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過(guò)工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費(fèi)者的主流文化面前。

因此，某種程度上，潮玩經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

縱觀全球潮玩經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)空間巨大。泡泡瑪特招股書(shū)提到，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在可支配收入增加，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP與市場(chǎng)成功孵化的推動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長(zhǎng)至2019年的198億美元。雖然中國(guó)的潮玩零售市場(chǎng)仍處于早期階段，但在過(guò)去幾年也保持了快速的規(guī)模增長(zhǎng)。

千億商機(jī)面前，潮玩市場(chǎng)的入局者也越來(lái)越多。這意味著，市場(chǎng)上的潮玩IP也在不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。泡泡瑪特招股書(shū)提到，2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，五大市場(chǎng)參與者在中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%及1.6%。

而縱然泡泡瑪特已成為目前中國(guó)最大的潮流玩具品牌，但在“速生速死”般不確定的IP屬性下，泡泡瑪特依舊面臨“風(fēng)有可能停下”的風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特在招股書(shū)坦誠(chéng)，潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，不斷變化的消費(fèi)者品味及不斷變化的利益，加上消費(fèi)者感興趣及所接受消費(fèi)品不斷變化，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無(wú)法被消費(fèi)者接受，而其他產(chǎn)品及內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)受歡迎，然后迅速被取代。

而泡泡瑪特獲授權(quán)IP的受歡迎程度直接影響著公司的銷(xiāo)量及盈利能力，潮玩行業(yè)對(duì)獲取授權(quán)IP的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)對(duì)泡泡瑪特以商業(yè)合理的條款獲得、維持及續(xù)期現(xiàn)有授權(quán)的能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

換句話說(shuō)，對(duì)于整個(gè)潮玩行業(yè)企業(yè)而言，IP是“盲盒游戲”的核心內(nèi)容，選對(duì)IP才是走向消費(fèi)者心中的第一步。然而，要知道的是，IP所代表的意義并不是一時(shí)的爆款。某潮玩品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)投中網(wǎng)分析表示，“要想像美國(guó)、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)的助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”

數(shù)據(jù)

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2015年的87億美元增長(zhǎng)到2019年的198億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%。預(yù)計(jì)2024年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到448億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.7%。

我國(guó)泛二次元用戶數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，用戶數(shù)從2014年的1.5億人增長(zhǎng)至2019年的3.9億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，預(yù)計(jì)2020年用戶數(shù)量將達(dá)到4.35億。隨著泛二次元群體個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)能力持續(xù)提高，潮流玩具市場(chǎng)仍具備保持較快增長(zhǎng)的潛力。

盲盒的消費(fèi)群體集中在1995年至2009年出生的“Z世代”。目前中國(guó)“Z世代”的數(shù)量已經(jīng)突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。他們的特點(diǎn)是富有個(gè)性、愿意為社交消費(fèi)，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在日常消費(fèi)中不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，而是更加注重自我愉悅、興趣追求、個(gè)性化、社交認(rèn)同等深層次的情感需求。

泡泡瑪特的消費(fèi)者多為15-25歲年輕群體，其中女性占比高達(dá)70-80%。她們主要是在一二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，喜歡社交分享、動(dòng)漫與Cosplay等二次元產(chǎn)物。她們之中，超過(guò)45%的人每年花費(fèi)超過(guò)500元，其中19.8%的人在2019年購(gòu)買(mǎi)潮流玩具超過(guò)五次，復(fù)購(gòu)率極高。

背景

在日本，盲盒的市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于其他玩具品類。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年日本玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8398億日元(約合554億元人民幣)。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長(zhǎng)114%，領(lǐng)跑行業(yè)。

一海之隔，中國(guó)的盲盒市場(chǎng)尚未達(dá)到日本市場(chǎng)的繁榮，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，中日15-30歲人群人均潮流玩具消費(fèi)金額相差超過(guò)十倍——相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2018年，日本15-30歲人群人均潮玩消費(fèi)金額折合人民幣747元，而在中國(guó)潮玩盲盒爆發(fā)式增長(zhǎng)的2019年，中國(guó)15-30歲人群人均潮玩消費(fèi)金額僅70元。

差距帶來(lái)的是機(jī)會(huì)。2016年以前，潮玩盲盒在中國(guó)只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，日韓代購(gòu)是主要購(gòu)買(mǎi)方式。當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有日本那樣龐大的線下潮流玩具店，只有少部分玩家能夠參與，盲盒基本由賣(mài)家從日韓代購(gòu)后放到淘寶上銷(xiāo)售，題材也基本都是日本動(dòng)漫IP或者日韓品牌產(chǎn)品。后來(lái)，隨著潮玩逐漸在國(guó)內(nèi)興起，Bearbrick小熊和Sonny Angel兩款I(lǐng)P產(chǎn)品逐漸被國(guó)內(nèi)玩友熟知。特別是Sonny Angel，在圈內(nèi)可謂鼎鼎有名。這家誕生于2004年的公司，打造了日本當(dāng)下最流行的盲盒潮玩IP，目前已進(jìn)入全球13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2014年引入中國(guó)后，泡泡瑪特嘗試代理，其線下的20多家門(mén)店一年內(nèi)銷(xiāo)售60多萬(wàn)個(gè)Sonny Angel，帶來(lái)3000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，占總銷(xiāo)售額近30%。目前Sonny Angel居中國(guó)盲盒品牌銷(xiāo)量第三名，僅次于泡泡瑪特和Tokidoki。