吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”了。

在吳曉波“新國貨首發(fā)”專場直播次日，戰(zhàn)報公布——觀看人次860萬，直播銷售額超2000萬元。但與此同時，和吳曉波合作的品牌商家卻在另一邊“急得跳腳”，聲稱“給了60萬坑位費，卻只賣出15罐奶粉，最后還退了3罐”。

吳曉波發(fā)文反思自己首戰(zhàn)不利。直播前的他曾滿懷信心，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”誰曾想自己竟然也經歷了“無比尷尬和羞愧的一天”。

不只吳曉波，直播帶貨最近“翻車”的不少。

據相關商家透露，小沈陽曾直播叫賣一款白酒，當晚僅成交20單，第二天還有16單退貨;葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價為200元，最后成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數高達90萬人......

如果將“數據美麗”看作是直播帶貨唯一的衡量標準，似乎每場直播都可以算是差強人意。但實際上，這些直播間就像《楚門的世界》里搭建的巨大攝影棚，所遇之人都是演員，他們各司其職，協助“楚門”完成一場大型奇幻真人秀。

被蒙在鼓里的“楚門”可以是品牌金主，也可能是剛入行的小主播，亦或是在背后操盤的MCN。

回顧2020上半年，的確是帶貨拯救了直播。一度令投資人“棄如敝履”的直播賽道從“電商”這里開出一條小徑，從此秀場直播淪為“前浪”，電商直播開始加速奔跑。

這里也確實盛產“造富神話”。前有李佳琦、薇雅靠賣貨出圈，一個人的業(yè)績堪比一家公司;后有羅永浩日銷過億執(zhí)著還債，明星、素人、MCN魚貫而入，人人都心懷暴富美夢;“網紅概念股”漲勢更是堪比最近的A股大盤，即便是小魚小蝦也渴望“下海”分得一些殘羹......

只不過，一條新路走著，難免會有所偏斜。

如果多方“非零和博弈”，自然是皆大歡喜的樂事;但如果每個參與者都暗藏心事，主張唯利益論，恐怕走不了多久就會“崴腳”。

“小沈陽們”正在撕開直播帶貨遮羞布的一角，而這一角已經足夠令人警惕。

1、一場直播是如何煉成的?

這里就像一個縮小版的流水線工廠。

100平左右的攝影棚內，呈現在屏幕前的不過是盡頭一張長條桌的大小。打光燈下，兩臺攝影機則將不同機位的畫面悉數收入囊中。

幕后人員總比幕前的“明星”更多。視線向后延伸，一個小個子女生站在大屏幕前，向主播和藝人提示當前直播產品的規(guī)格及特性。

“我們團隊有專門負責寫直播文案的伙伴，包括直播劇本、提詞板等內容。”服務過多個現象級直播案例的比酷股份董事長齊剛表示，該公司為直播提供全流程服務。

提詞的工作力求準確。比如某產品三件套的價格、贈品數量、優(yōu)惠幅度等不能出現差錯，否則一經主播播出，不僅會耽誤用戶成交，主播和機構更要承擔錯漏帶來的金錢損失。

待導演、場控、商務助理、推流團隊、甚至安保人員全部就位，“3，2，1”，現場畫面被實時記錄并推流(傳輸)進直播間，攝影棚頓時演變成大型直銷現場——在更多“OMG”帶貨金句飚出的同時，屏幕前的消費者也將從淘寶直播、抖音、快手等平臺進入直播間。

推流相當于對直播間進行“裝修”和“粉刷”。團隊將導播臺的視頻進行加工，如調整畫面比例尺寸等，隨后再將視頻推進直播間。

與傳統(tǒng)直播不同，電商直播沒有唯一的“最高指揮官”?，F場由導演和場控互相打配合，前者負責機位是否清晰拍攝到產品，后者則負責掌控整場直播節(jié)奏，比如他會舉著牌子提醒主播不能擠壓其它品牌的露出時間，同時也要避免節(jié)奏過慢出現冷場或尷尬，因為即便是稍顯詭異的氣氛通過屏幕都會成倍放大。

在直播過程中，商品助理不斷將產品遞給屏幕前的主播，而這些選品都來自招商團隊之手。

以“口紅一哥”李佳琦的選品流程為例，希望合作的品牌商家紛紛寄來樣品，隨后被放在公司倉庫中等待團隊選品——產品質量和使用感是第一關，隨后主播還會不斷壓低產品價格，要求增加贈品，以保證直播間里的消費者買到實惠。

明星直播招商則略有不同。明星團隊在敲定直播平臺和時間后，會釋放出“坑位”，即選品位，除了考量坑位費、品類和傭金外，還要避開明星代言的產品品類，并將假冒偽劣商品排除在外。

“坑位費” 也會因品牌和播出時間等多種因素而異。“高端品牌話語權強，對于‘坑位’參與的明星、產品露出和播出時間有明確要求。” 齊剛說，“傭金比例一般在銷售額的15%-30%，由于成本等原因，化妝品相對傭金比例較高，3C產品比例就低一些。”

有業(yè)內人士曾總結過一場直播的轉化率高，需要滿足主播人設適宜、具備私域流量、貨品供應鏈過硬以及劇本合適這四大要素。比如李佳琦通過打造女性閨蜜人設，就可以輕松向用戶“種草”。

方法論是一方面，但帶貨效果究竟如何，仍然需要一點運氣加持。

2、直播電商出圈“撈金”

“電商直播并不是新事物，是明星和企業(yè)家入局才讓這個領域重新站到聚光燈下。”一位不愿具名的業(yè)內人士如是說。

5月初演員劉濤正式成為聚劃算官方優(yōu)選官，并在當月14日開啟了直播首秀。早年憑借影視作品收獲了“居家”親和人設的劉濤，再加上平臺的供應鏈支持，前四場直播銷售額均破億，且通過劉濤直播間成交的新客占比達90%。

5月16日陳赫也在抖音迎來了直播帶貨首秀，當晚直播銷售額超過8000萬元。

不過“翻車”的直播明星也不在少數。還記得去年主持人李湘直播賣貂，直播間內162萬人觀看卻無一人買單;李佳琦賣不粘鍋但操作中卻屢次粘鍋，現場一度十分尷尬。

“明星需要警惕的是‘人設崩塌’，”上述業(yè)內人士表示，“實際上李湘帶貨效果不錯，只是她本身是湖南人賣‘貂皮’難免會讓觀眾感到迷惑。”不過這些都不算大問題，“明星帶貨偶爾‘翻車’遠遠不及他們真實生活給人設帶來的影響大。”

而在齊剛看來，明星如果不堅持直播，無法占領消費者心智，在外界看來他們就仍然在扮演“廣告代言人”的角色。

“一方面明星人設需要深入人心，不能像‘玩票’一般直播兩天就銷聲匿跡，”齊剛說，“比如買家居用品消費者會率先想到劉濤。另一方面，帶貨行為背后一定要有優(yōu)質供應鏈作為支撐，否則就算是明星也沒有太多優(yōu)勢可言。”

如果說平臺缺乏帶貨的標桿性人物，拉明星入局可以算是大勢所趨，那么企業(yè)家闖入直播一方面是試水，另一方也是為了對沖疫情的負面影響。

似乎沒有什么角色裝扮可以難倒攜程董事長梁建章了。7月8日晚，在攜程BOSS直播間，梁建章裝扮成海王，身披黃色外套，為直播間的觀眾推薦重慶、海南等地的酒店，這場直播共有364.3萬人次觀看，53.6萬贊(紅心)，直播1小時內GMV就達到4396萬。其中，泰國酒店售出近萬間，GMV超1040萬。

另一位網紅企業(yè)家董明珠則是靠一己之力帶動經銷商全渠道銷售。從今年4月開始，董明珠便開始為自家產品帶貨，雖然首次嘗試銷售成績不佳，但在此后的直播中漸入佳境，618當天帶貨更是打下102億元的直播銷售記錄。

明星企業(yè)家扎堆入局，不過是看準直播電商是移動互聯網時代難得的流量洼地。

與此同時，直播電商產業(yè)鏈背后的隊伍也在默默壯大。

MCN是直播電商行業(yè)重要的粘合劑。當前國內MCN機構大致分為營銷類MCN、內容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負責內容生產、營銷，紅人孵化以及電商直播運營等工作。

艾媒咨詢數據也顯示，2017年中國MCN市場規(guī)模為78億元，預計2020年MCN市場規(guī)模將達到245億元。且今年MCN機構數量預計將達到2.8萬家，這一數字在2019年是1.45萬，增幅高達93.1%。

不少企業(yè)更是看準了概念紅利，并伺機而動。

5月，上市公司夢潔股份(品牌“夢潔家紡”)突然宣布與淘寶直播一姐“薇雅”達成品牌戰(zhàn)略合作。消息一經發(fā)酵，在半個月內夢潔股份的股價一路飆升，漲幅超過100%。其它和直播電商沾邊的“網紅概念股”如新文化、御家匯等也都搭上了這趟快車。

3、純打廣告還是只為賣貨?

然而伴隨直播電商愈發(fā)火熱，關于帶貨效果的質疑和討論也甚囂塵上。

“頭部網紅更適合為品牌造勢，而中腰部網紅則更多承擔起‘產品銷售’的角色。”上述人士表示。

這里似乎有一條暗藏的規(guī)律：對品牌而言，在新品上市需要主播“冷啟動”、重大消費節(jié)日進行“沖榜”“沖量”，以及清理庫存的情況下，網紅造勢或許是事半功倍。

但品牌們付出的代價并不小。

對品牌方而言，不僅要付給主播產品坑位費、銷售抽成，還要承擔后期退貨履約以及備貨成本，產品在直播間里的銷售價格甚至比其它渠道更低，品牌方的利潤進一步被攤薄，很多品牌更是陷入“賣一單就虧一單”的窘境。

2019年11月，李佳琦在直播期間，被百雀羚品牌臨時“放了鴿子”。雖然外界紛紛指責百雀羚言而無信，但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權衡。

今年年初，“御泥坊”母公司御家匯表示將加強在短視頻平臺上的營銷推廣，并與多位網紅主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一時間被奉為“網紅概念股”受到資本市場追捧。

然而缺乏業(yè)績支撐，單純靠概念炒作的“異動”很快引發(fā)質疑。

今年1月，御家匯收到深交所的問詢函，詢問其與網紅主播合作模式、合作內容，以及對公司經營業(yè)績的影響，是否存在夸大與網紅合作影響的情形。

在回復公告中，御家匯表示，公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，并與“烈兒寶貝”等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

但2018年以及2019年1-9月，御家匯通過網紅主播合作涉及的產品銷售額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%，對公司經營業(yè)績影響較小。

而御家匯稱“尚不構成主要銷售來源”如一盆涼水澆下，澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。

或者可以這樣推論，品牌方花錢求帶貨，不過是一種“掩耳盜鈴”的把戲罷了。

既如此，找網紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場推廣費用，而非實打實的銷售成本。從這一邏輯看，品牌對于帶貨成績也就相對寬容了許多。

以汽車為例，比酷股份此前曾協助老羅直播進行部分招商工作，因此也了解一些品牌的態(tài)度，“參加一個大型車展動輒花費上千萬，觀眾大約只有幾十萬人次，注意力到某廠商時就分散了。” 齊剛說，“但通過直播，當天就有數百萬人在線觀看，他們高度關注屏幕互動，不但最大程度實現了品牌和產品露出，還銷售了數千條‘購車優(yōu)惠券’，物理成本和費用都比車展低很多，這樣的露出效果品牌方認為很值。”

權衡之下，與其將市場費用投放給傳統(tǒng)電視媒體、戶外廣告上，成本高且轉化效果未知，還不如在新媒體多加以傾斜，至少還算追上了風口。

4、多方博弈，冷靜期到了?

直播電商正處于如火如荼的階段，雖然有明星、主播帶貨“翻車”的消息傳出，但并不妨礙其它新人前赴后繼。

品牌方總是首當其沖。

賢超(化名)是一名創(chuàng)業(yè)者，今年研發(fā)出了一款速食產品，看到競品通過一場直播帶貨賣掉8000件貨，他也想探一探直播帶貨的風口。

外行人入局總是艱難的。他從河南省出發(fā)先后輾轉石家莊、重慶多地，幾乎像沒頭蒼蠅一般打聽地方排名靠前的新媒體公司。

“有一家電商公司告訴我對接頭部主播需要繳納10萬元年費成為公司會員，”賢超說，至于選品是否能通過對方并不做明確保證，只拿出“公司實力”以及“信任”等話術進行搪塞。

在這里，賢超還近距離接觸到了直播帶貨“隱秘的角落”。

“他們問我是否有‘沖量’等特殊需求，給經銷商和資本方看。”賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務，但他們否認這是造假——系統(tǒng)會在直播間里帶動一部分人氣，通過一個電腦控制多部手機，同時啟動一大波帳號在直播間里刷評論帶節(jié)奏。“看到直播間里這么熱鬧，出于從眾消費的心理也會產生大批量購買。”

“更有一些公司完全是數據作假，就是為了賺1-2千元的坑位費，品牌交了錢最后會發(fā)現根本賣不出去貨。”賢超補充道。

經歷了7家公司、9個主播后，在最后一場直播中，賢超孤注一擲準備了6萬盒貨。在播出產品的幾分鐘里，直播間里有1.8萬人。

他在屏幕前緊張到坐立不安，一度變身“被流量支配的男人”，不過最后通過直播只賣出了1500多件，而加上前期成本和備貨，賢超已經“燒”掉了100萬元。“這6萬盒貨夠我們全家吃10年了。”他苦笑著說。

大品牌或許可以借直播引流，但盲目入局卻是中小品牌噩夢的開始。

然而叫屈的并不止品牌一方。MCN機構從2019年至今增長了近一倍，但多位受訪者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了頭部MCN之外，當下能盈利的機構并不多。

一方面，部分腰部MCN此前主要靠內容廣告變現，但隨著廣告主預算減少，MCN們不得不另謀出路，而直播帶貨不比廣告只看傳播效果，更講究品效合一，這對MCN來說就是新的挑戰(zhàn);另一方面，MCN的頭部主播數量有限，而孵化大量腰部主播的成本頗高，且主播流動性強，MCN很容易被流失的主播“拖垮”。

更有甚者，部分不良商家“貨不對板”，寄給主播的樣品和最后發(fā)貨品相不一，導致消費者被騙，為挽救信任，最后只有主播和MCN“背鍋”。

而對于網紅主播而言，除了少數頭部主播有話語權外，其它主播仍需忍受漫長的積累期、MCN嚴苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。

退出門檻最低的無疑是消費者。

中國消費者協會3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。

而消費者對直播電商行業(yè)現狀的“吐槽”大多集中在商品質量方面，如“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等。

不過上述諸多亂象并不意味著直播電商無可取之處，它至少重構了“人、貨、場”，是推動零售行業(yè)變革的重要力量。

“相比內容變現，直播變現效率顯然更高一些。”齊剛補充道，“直播的邏輯不是開商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷員在非常短的時間內幫助品牌完成產品知名度、品牌信用背書、產品促銷和產品銷售的脈沖式閉環(huán)營銷。”

只不過直播帶貨不是零和博弈，因此要實現主播、機構方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場，即便是再好的服務形態(tài)，也經不住透支——行業(yè)需要冷靜期。

值得警惕的是，因利而聚并不稀奇，但如果是短期圖利難免會雞飛蛋打——恰如“翻車”的吳曉波一樣，直播4小時后賣出15罐奶粉，只剩下無盡的“尷尬和羞愧”。(作者 馮羽)