進(jìn)入11月，北京地壇公園的銀杏葉簌簌落下。一地金黃中，游客興奮地?fù)焓奥淙~，與最后的秋意合影。金色裝飾的攤位環(huán)繞銀杏大道，作為第十一屆地壇銀杏文化節(jié)(以下稱“地壇銀杏節(jié)”)的組成部分，市集上各色商品琳瑯滿目，駐足的市民絡(luò)繹不絕。

(資料圖)

居民消費(fèi)率明顯提高，內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力作用持續(xù)增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力得到充分釋放——這是“十五五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比增長(zhǎng)3.5%。其中，滿足居民品質(zhì)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)需求的新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼，像市集這樣的線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)成為青年喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景。

“青年人的樂(lè)園、街坊的人氣、城市的活力、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力”，中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授徐現(xiàn)祥如此總結(jié)當(dāng)前線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的重要意義。

市集是線下、實(shí)體的臨時(shí)性或周期性商業(yè)形態(tài)，其核心是多個(gè)獨(dú)立攤主在特定場(chǎng)地聚集，形成集中交易與展示的空間。小紅書上，市集話題的瀏覽量超過(guò)8億人次，相關(guān)討論超過(guò)530萬(wàn)人次。

消費(fèi)的不是商品，而是“意義”

“攤位和地壇的風(fēng)格很搭配，特別美?！毙『卧诘貕y杏節(jié)市集上對(duì)一張地壇明信片愛(ài)不釋手。她是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的大一新生，在周末和同學(xué)一起探索北京，地壇是第一站。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院講師王雪在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“隨著數(shù)字生活飽和，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的‘補(bǔ)償性需求上升’，處在線上的時(shí)間越久，人越渴望真實(shí)的互動(dòng)、空間、溫度。”

在上海讀研究生期間，蕾蕾經(jīng)常去逛市集。在市集中能遇到很多不同的人，這讓她感到愉悅，甚至有時(shí)聽(tīng)到周圍人的聊天，她也情不自禁跟著笑起來(lái)。“雖然我沒(méi)有跟他們交流，但是我覺(jué)得我跟這個(gè)世界產(chǎn)生了輕輕的鏈接?！崩倮僬f(shuō)。

小經(jīng)說(shuō)她“物欲很低”，但她喜歡到市集或者公園之類的地方逛逛?！拔野才抛约阂欢螘r(shí)間去什么地方玩或者逛的話，我會(huì)覺(jué)得我在好好生活?！?/p>

20歲的Mirror(化名)用“驚喜感”形容在市集上被琳瑯滿目的小東西“包圍”的感受，她在逛街時(shí)會(huì)沉浸在一種“整體氛圍”之中，“是線上購(gòu)物永遠(yuǎn)沒(méi)法替代的”。馬上研究生畢業(yè)的小經(jīng)喜歡和朋友一起逛市集，在今年9月的地壇書市上，她花了200多元購(gòu)買書籍和文創(chuàng)，除了三四十元買給自己的書，剩下全是送給家人和朋友的禮物。

對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授韋瀟解釋：年輕人涌向線下新業(yè)態(tài)，并非簡(jiǎn)單的“買東西”，而是在追求一種“情緒價(jià)值”“社交貨幣”和“自我表達(dá)”的復(fù)合體驗(yàn)。 “這可以被概括為‘體驗(yàn)式消費(fèi)’的升級(jí)版——‘意義感消費(fèi)’。”韋瀟總結(jié)道。

王雪則認(rèn)為，這種消費(fèi)帶來(lái)的情緒愉悅、短暫喘息、身份確認(rèn)，是現(xiàn)代人的心理調(diào)節(jié)機(jī)制。

蕾蕾說(shuō)她逛市集總是和朋友一起，出發(fā)前要查詢市集的位置、搭乘什么交通工具，她還會(huì)認(rèn)真化妝、搭配合適的衣服，“整個(gè)消費(fèi)過(guò)程會(huì)變得漫長(zhǎng)，有生活的儀式感”。

憑什么讓年輕人買單

但年輕人愿意為這種“意義感”支付多少真金白銀呢？

在提及市集消費(fèi)情況時(shí)，“性價(jià)比”是年輕人最為關(guān)注的問(wèn)題。小何在地壇銀杏節(jié)上看中一張明信片，薄薄一張但要29元，最終她放棄購(gòu)買。

佳佳重視性價(jià)比和商品本身，線下逛街時(shí)遇到的東西基本會(huì)拍照在線上搜索比價(jià)。佳佳說(shuō)：“商品(價(jià)格)虛高很嚴(yán)重，我遇到一個(gè)標(biāo)榜自己是孤品的，但我之前在網(wǎng)上就買過(guò)同款，只要13元，但(市集上)賣189元?！?/p>

高價(jià)來(lái)自“手工制作”。市集上，許多攤位都在商品旁標(biāo)注“手作”。一件手工制作的商品，凝結(jié)了創(chuàng)作者的時(shí)間、設(shè)計(jì)，其價(jià)值難以量化。

大鹿是北京前門一家雜貨禮品店的店主，她開(kāi)放店內(nèi)的二層空間，招募各地手工藝者的作品，打造了一個(gè)小型市集。大鹿表示，目前單價(jià)低的“小件”銷售情況會(huì)更好。

李女士在北京三里屯10月的市集活動(dòng)中擺攤，主要售賣水晶飾品。采訪中，她一邊將鋼線綁在水晶周圍一邊回答問(wèn)題，她說(shuō)制作一件小飾品花費(fèi)時(shí)間在2-3個(gè)小時(shí)，復(fù)雜程度高的則更久。

“我為什么要為你編的這些東西買單，就因?yàn)槟愀冻龅膭趧?dòng)時(shí)間比自動(dòng)化生產(chǎn)要多嗎？這不合理?！惫鸸鸸溥^(guò)廣州和上海的很多市集，對(duì)攤位上“低質(zhì)高價(jià)”的商品頗有怨言。

市集商品價(jià)格高還有一個(gè)重要原因是攤位費(fèi)。在問(wèn)及具體的攤位租金時(shí)，李女士停下了編織水晶的雙手，嘆了一口氣說(shuō)：“挺貴的?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，早在2023年，不少北京網(wǎng)紅市集攤位費(fèi)就已經(jīng)動(dòng)輒五六百元一天。同年，還有網(wǎng)友發(fā)帖稱，杭州潮創(chuàng)音樂(lè)生活節(jié)的市集攤位費(fèi)已高達(dá)1000元一天。今年6月，北京潘家園舊貨市場(chǎng)有限公司發(fā)布公告稱，出于對(duì)運(yùn)營(yíng)秩序、服務(wù)質(zhì)量的考慮，決定調(diào)整攤位價(jià)格。公告中，地段較好的攤位價(jià)格在280-500元之間，地段較差的為200-350元。

攤位費(fèi)也受主辦方的影響，地壇銀杏節(jié)上，現(xiàn)場(chǎng)管理人員王先生稱攤位費(fèi)都是“象征性收一點(diǎn)”，均價(jià)在一兩百元每天，有些助農(nóng)產(chǎn)品則徹底免除攤位費(fèi)。

“同質(zhì)化”是市集發(fā)展中的另一個(gè)問(wèn)題。各種類型的市集上，飾品總是占據(jù)“半壁江山”。以前述三里屯市集為例，在營(yíng)業(yè)的31個(gè)攤位中，16個(gè)都主營(yíng)飾品類。剛工作的藺女士說(shuō)：“市集上的手工制品大同小異，會(huì)讓我有些審美疲勞?！?/p>

大鹿說(shuō)，市集這種形式剛興起的時(shí)候創(chuàng)作者和消費(fèi)者都很真誠(chéng)，現(xiàn)在某個(gè)品類賣得好下次就會(huì)出現(xiàn)好多同類的東西，造成市集“千篇一律，逛了一圈都差不多”。

重返“場(chǎng)景”——“好好生活”的秘訣

線下消費(fèi)雖然不斷升溫，但相比之下，線上消費(fèi)勢(shì)頭更勁。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)9.8%，自5月起增速持續(xù)加快。2025年7月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示，線下消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，八成項(xiàng)目上半年客流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)，上半年54%的項(xiàng)目客單價(jià)出現(xiàn)下降，遠(yuǎn)高于客單價(jià)上升項(xiàng)目比例?！肮涞亩噘I的少”成為線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)的痛點(diǎn)。

線下創(chuàng)新業(yè)態(tài)想要破局，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”是必由之路。韋瀟指出，當(dāng)下商家競(jìng)爭(zhēng)的核心是“內(nèi)容力”和“運(yùn)營(yíng)力”。

首先，需要強(qiáng)化“內(nèi)容”屬性，打造獨(dú)特?cái)⑹拢瑸榈赇?、市集或空間創(chuàng)造一個(gè)吸引人的故事或世界觀。比如，一家賣香薰的店可以講述調(diào)香師如何到世界各地收集香料。

其次，需要注重深化互動(dòng)與沉浸，讓消費(fèi)者從“旁觀者”變成“參與者”。比如舉辦手作、繪畫、調(diào)酒等體驗(yàn)課程，讓消費(fèi)者從被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造。

再次，可以構(gòu)建社區(qū)，注重培養(yǎng)“粉絲”。通過(guò)在社群分享創(chuàng)作過(guò)程、個(gè)人理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

最后，要充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能的工具進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。利用多種工具分析客流量、消費(fèi)偏好、熱點(diǎn)區(qū)域，用以優(yōu)化業(yè)態(tài)組合和活動(dòng)策劃。通過(guò)線上預(yù)約、線下核銷或是線下體驗(yàn)、線上商城復(fù)購(gòu)等手段打造無(wú)縫的消費(fèi)旅程。

盡管佳佳追求極致性價(jià)比，但如果商品足夠特別，“讓我一眼就愛(ài)上”，她也愿意支付高價(jià)立刻擁有。蕾蕾則關(guān)注“購(gòu)物過(guò)程是不是開(kāi)心”，如果在線下和店主交流愉快，“哪怕(商品)貴一些也沒(méi)有怨言”。

王雪觀察到，市集正在進(jìn)化為“主理人文化集合地”。消費(fèi)者來(lái)到市集是為了邂逅獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)、與品牌主理人交流故事，購(gòu)買的是“獨(dú)特性”和“人情味”。

營(yíng)立成和吳軍發(fā)表在《中國(guó)青年研究》的一篇論文使用“場(chǎng)景”這一概念來(lái)分析青年生活方式，認(rèn)為不同場(chǎng)景體現(xiàn)著青年的意義表達(dá)與情感體驗(yàn)，需要關(guān)注承載情感的“焦點(diǎn)事物”。

市集或其他線下業(yè)態(tài)最核心的優(yōu)勢(shì)正是營(yíng)造了一個(gè)“場(chǎng)景”，并以其與地域性的緊密關(guān)聯(lián)構(gòu)筑起消費(fèi)者對(duì)城市的體驗(yàn)，進(jìn)而成為生活的一部分。

中青報(bào)·中青網(wǎng)見(jiàn)習(xí)記者 施毅敏 實(shí)習(xí)生 王詩(shī)怡 記者 王鐘的來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)