618對京東來說是注定會發(fā)生些什么的日子。2020年6月18日，京東集團正式在港交所上市，開盤價239港元，以此計算，京東市值超過950億美元。

通過在港股融資，京東表示將進一步擴大規(guī)模并增強規(guī)模經(jīng)濟，提升以供應鏈為基礎的技術服務能力。技術和供應鏈代表著京東未來的發(fā)展戰(zhàn)略，在此前的內(nèi)部信中，劉強東也表示京東重新定位自己為一家“以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)”。

劉強東沒有來到18日上市儀式的現(xiàn)場，京東邀請了京東員工和客戶的6名代表與京東零售CEO徐雷共同敲響京東赴港上市鑼聲。這一動作也被媒體解讀為徐雷正式走上臺前，將接替劉強東領導京東的信號。

6月17日，徐雷在接受彭博社采訪時被問到，成立僅僅4年的拼多多已經(jīng)與京東市值相當，怎么看看待來自阿里和拼多多的威脅，徐雷回答說：“京東的競爭對手在不同階段會采取不同行動，但這并不會改變我們的策略，我們會和客戶跳舞，會自己跳舞，但不會和他們跳舞。”

低價不會成為直播的常態(tài)

以快手和京東達成戰(zhàn)略合作及今年的618為標志，京東接連發(fā)起的幾場直播活動也讓外界開始討論，“直播電商”之于京東的意義。

6月18日下午，京東內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉接受了包括鈦媒體在內(nèi)的幾家媒體的采訪，張國偉提到，京東在今年5月進行了一次架構調(diào)整，成立內(nèi)容生態(tài)中心，組織升級的一個核心目的是打通京東的內(nèi)容場，圖文和短視頻和直播實現(xiàn)相互協(xié)同，直播也是京東零售戰(zhàn)略級核心的業(yè)務。

關于如何利用直播跳舞，京東也有了清晰的規(guī)劃。

一組數(shù)據(jù)代表了京東直播目前的盛況：在京東零售和快手“雙百億補貼”助推下，張雨綺、華少、辛巴、娃娃等明星達人在快手帶貨京東優(yōu)質(zhì)商品，單日直播帶貨達14.2億元。鄭鈞硬核演唱會、草莓音樂節(jié)在京東觀看人數(shù)累計超740萬，草莓音樂節(jié)期間售出酒水類商品達814噸。

沒有李佳琦、薇婭這樣的平臺內(nèi)專業(yè)大主播，也沒有羅永浩、辛巴這樣的頂流大V，“流量”和全網(wǎng)最低價”或許是京東一時無法補足的短板。

對此，張國偉表示，“直播絕對不是一個甩賣場，絕對不是一個低價的促銷場，長期的，頻繁的低價，沒有任何一個品牌能經(jīng)得住。”因此，目前常見的直播形式更適合以下兩種情況，一是推新品，品牌方希望借助明星或大主播的背書快速打開市場，二是換季清庫存。

張國偉認為，目前的直播打亂價格體系的現(xiàn)象讓很多的用戶產(chǎn)生了直播就是低價和買贈的錯覺，但隨著業(yè)務的發(fā)展，品牌方對直播了有了更深入的理解，平臺、品牌和用戶三方會對直播形成新的認知，也是大家看清電商直播業(yè)務的本質(zhì)到底是什么的時候。

對京東來說，直播是個營銷場

一個筆記本，在京東上賣一萬九，在快手直播間里賣一萬八，同樣是京東發(fā)貨，你想不想立即下單?在京東和快手簽署戰(zhàn)略合作之后，在快手直播間下單無需跳轉到京東，這個細節(jié)從一個側面反映出著京東對直播電商的理解：流量可以都是你們的，我做好我的貨架。

自媒體“圓首金老漢”分析指出，在直播電商的混戰(zhàn)中，“京東采用的是和淘寶完全不同的零售模式，本質(zhì)上京東是一個線上零售商，GMV對京東的意義并不大，京東賺取的是營收和采購商品的利差。”

直播對京東意味著什么?

張國偉對鈦媒體表示，“京東還是更加把直播業(yè)務這個形態(tài)作為營銷場來看待。所以我們不太倡導很短期的帶貨業(yè)績，雖然也很重要，但不是很倡導。”618期間，京東開展了30萬場直播，從平臺層面拿出更多流量資源，綁著商家和機構一起做直播，去完成營銷場景的搭建。

張國偉也表示，對平臺來說，直播并不是播了幾個小時就完成任務，直播前期需要蓄水，需要預告，需要引流，直播之后，需要做長尾的分發(fā)，在各個場景做更深的沉淀，發(fā)揮長尾效應。直播的火熱推動著京東完成了內(nèi)容生態(tài)的打通。

為了讓直播的體驗更加完整，京東也在整合前期預熱、后期短視頻分發(fā)的內(nèi)容閉環(huán)。

張國偉表示，內(nèi)容生態(tài)打通之后會帶來兩個結果，一個是商家生態(tài)的結果，以后商家做圖文，或者是做短視頻，他都可以有一個全盤的概念，把直播也能夠打通，他做直播的時候，也可以同時考慮圖文和短視頻的場，二是對于MCN機構來講，可以去利用圖文和短視頻去提供服務。

如果我們把電商直播理解為人貨場的重塑，在流量的快速涌入期，直播完成了對人和場的聚合，但貨的重組與整合是最緩慢的，張國偉也表示，“直播最后拼的還是供應鏈。”(作者 赫婧)