2020年轉(zhuǎn)眼過半，在這個被稱為“一直在見證歷史”的半年里，許多行業(yè)都在面臨著不同程度的困境，反倒是直播電商風(fēng)口正熱，一直不缺少入局者。

毒眸在過往的推文《既無羅永浩、更沒李佳琦，“百度、斗魚們”怎么做電商?》 中就曾提及，這個由MCN、主播、平臺共同搭建起來的舞臺上，巨頭們的聲音正越來越大。

作為社交平臺的“一把手”，微信如今也成為了逐浪的選手之一。近日有媒體爆料稱，微信小程序團(tuán)隊(duì)正在內(nèi)測一個叫“小商店”的功能，日后如果順利上線，商家不僅可以實(shí)現(xiàn)在微信里賣貨，其中的直播功還能有利于商家直接鋪展直播電商業(yè)務(wù)——7月4日，騰訊的新產(chǎn)品騰訊直播也宣布，將于2020年7月20日起開啟免費(fèi)入駐通道，以讓更多企業(yè)和個人參與到直播電商中。

騰訊直播表示，在2020年7月20日0點(diǎn)前繳納599元/半年技術(shù)服務(wù)費(fèi)的商家和內(nèi)容主們，將自動升級為騰訊直播藍(lán)V用戶，以上為部分藍(lán)V特權(quán)。

面對新可能，行業(yè)里出現(xiàn)了不同的聲音。

毒眸接觸到的一些MCN公司認(rèn)為，目前直播電商的格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，形成了以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，快手、抖音組成的短視頻直播平臺，以及小紅書、蘑菇街為革新的種草型社區(qū)平臺。各平臺都有自己的特色，新入局者想在短期內(nèi)掀起大波瀾并不容易。

“據(jù)我所知，業(yè)內(nèi)對于微信的直播功能還是持觀望的態(tài)度。”一位MCN負(fù)責(zé)人稱，如今MCN機(jī)構(gòu)在布局直播電商業(yè)務(wù)時，依然會優(yōu)先選擇與淘寶、快手、抖音等成熟平臺合作，在新平臺上往往都只是試水，主播能否適應(yīng)平臺氣質(zhì)和調(diào)性、商家是否認(rèn)可平臺流量轉(zhuǎn)化率等，都是要考慮的因素。

但在不少電商分析師眼里，微信入局電商的舉動，不僅是產(chǎn)品的一次升級更迭，“視頻號+小商店”的搭配也是在復(fù)制當(dāng)初抖音、快手的路徑。

加上這次微信小商店也可以直播賣貨、與騰訊直播打通后，微信有機(jī)會通過視頻號、公眾號、朋友圈、直播帶貨等全方位打造一套生態(tài)，形成自身的內(nèi)部閉環(huán)。而微信巨大的用戶流量對于商家和MCN公司而言，都會是一個利好。

實(shí)際上，若對標(biāo)抖音、快手，微信在發(fā)力電商的同時推進(jìn)直播帶貨，或許已經(jīng)吸取到前者的經(jīng)驗(yàn)了。

從平臺角度出發(fā)，一旦直播帶貨這個盤子越做越大，除了繼續(xù)導(dǎo)入更多流量外，更重要的是如何通過拓展業(yè)務(wù)邊界，圈住自己平臺的流量、避免為他人做嫁衣——抖音和快手給出的答案，其實(shí)正是布局自營電商的業(yè)務(wù)，打響了流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

現(xiàn)如今，商家只需要在抖音或者快手上過進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，再上傳營業(yè)資格證即可擁有自己的小店，操作模式相對簡單迅速。不僅如此，趁著直播的東風(fēng)，今年以來雙方在小店布局上動作不斷，更是通過對淘寶鏈接限流等方式，減少對淘寶的直接導(dǎo)流作用。

如今再加上微信小商店和直播帶貨功能的加入，三家坐擁巨大流量的社交類平臺，某種程度上對淘寶形成了一種“圍攻”。

大潮流之下，一個共同的電商夢也呼之欲出。

01

自己做“淘寶”

日前，一些公眾號表示已經(jīng)收到了微信團(tuán)隊(duì)關(guān)于“微信小商店”內(nèi)測邀請。

據(jù)《微信小商店開店須知》介紹，微信小商店是小程序團(tuán)隊(duì)打造的SaaS建站工具，是幫助商家快速生成小程序，目前已上線的功能有“基礎(chǔ)的開店及運(yùn)營能力，包括商品管理、店鋪運(yùn)營、直播管理、資金管理等”與“用戶端更完善的購物體驗(yàn)?zāi)芰?，包括商品詳情頁、貨架工具、直播插件等?rdquo;

簡而言之，當(dāng)一個商家或者品牌、個體戶，有了企業(yè)認(rèn)證的公眾號和營業(yè)執(zhí)照后，就能享受微信小商店所提供的基礎(chǔ)技術(shù)支撐，這一功能就如同是在微信里內(nèi)嵌了一個微型淘寶。因此有很多熟悉電商的人也會感到疑惑：“騰訊系不是有電商嗎?”

騰訊的電商夢的確由來已久。

2005-2013年間，騰訊先后推出過“拍拍網(wǎng)”、“QQ商城”、“QQ網(wǎng)購”等一系列產(chǎn)品，涉足過C2C和B2C電商業(yè)務(wù)，其中2005年推出的拍拍網(wǎng)更是一度被認(rèn)為有望成為淘寶的勁敵。但因?yàn)?014年后騰訊重新確定社交戰(zhàn)略等，這些平臺此后陸續(xù)被京東并入或是做了其他業(yè)務(wù)合并。

幾次折戟后，作為新社交龍頭的微信成了騰訊發(fā)力電商的新試驗(yàn)田。2014年，騰訊上線微信小店，試圖打造微信自身的電商體系。

只不過，由于彼時商家入駐后，需要投入更多的精力和資源去運(yùn)營，而彼時微信也沒有真正打通內(nèi)部的生態(tài)閉環(huán)，在商店數(shù)量和用戶關(guān)注度上都沒有激起太多的水花，該嘗試最終也只能草草收尾。

多次受阻使得騰訊開始轉(zhuǎn)變思路。一方面，騰訊在2014年入股京東、2016年參與了拼多多的B輪融資，而現(xiàn)如今更是持有京東17.8%和拼多多16.5%的股份，為京東的第一大股東和拼多多的第二大股東，而今微信上也設(shè)立有京東旗下的京喜入口。

另一方面，騰訊也開始向有贊、微店、微盟等開放零售電商SaaS服務(wù)，服務(wù)范圍包括幫助商家通過微信小程序，從線上開店、店鋪運(yùn)營、微信支付，到線下門店進(jìn)行聯(lián)通。

今年6月8日，有贊收購電商直播購物平臺愛逛后，已經(jīng)算是在微信里已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)閉環(huán)，進(jìn)而迅速成為了眾多商家選擇合作的對象。

有了一系列成功的服務(wù)案例，騰訊重拾電商似乎也在情理之中。據(jù)悉，微信小商店更像是之前微信小店的升級版，加入直播工具后，瞄準(zhǔn)的也是中小微企業(yè)和個體戶等群體，不僅和有贊提供的服務(wù)有些相似，與淘寶也有了一些模式重疊。

雖然一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信小商店雖然不是為了對標(biāo)快手、抖音小店，但在平臺內(nèi)發(fā)力電商與帶貨、形成自己的生態(tài)閉環(huán)，這種模式不免使人和抖、快的小店聯(lián)系起來。

2018年6月、2018年8月，快手和抖音先后上線了各自的小店。而在此之前，雙方都是通過引入淘寶鏈接，在平臺里上線“購物車”功能，商品依舊由淘寶店鋪進(jìn)行配送和售后，短視頻平臺只是一個導(dǎo)流的工具。

在發(fā)力相關(guān)業(yè)務(wù)初期，這一模式無疑解決了短視頻平臺面臨的供應(yīng)鏈和售后問題，讓平臺有著更多的精力和資金去完善內(nèi)容和平臺內(nèi)部生態(tài)建設(shè)。但隨著快手和抖音各方面業(yè)務(wù)的成熟，雙方也都逐漸意識到，只做淘寶等平臺的導(dǎo)流工具，相當(dāng)于放棄了很大一塊流量陣地與變現(xiàn)渠道。

于是雙方從去年開始紛紛鼓勵用戶開通自己的小店，由平臺提供技術(shù)管理，并收取一定保證金，而商品配送和售后則由商家自行負(fù)責(zé)。如今用戶在觀看主播直播、紅人推薦時，點(diǎn)擊購物車即可直接下單購買，無需跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，截止5月28日入駐抖音的小店的商家已經(jīng)逼近百萬級別;到了今年6月，快手稱平臺有潛在經(jīng)營行為的賬號超過100萬。另有媒體報道稱，羅永浩在抖音的首場帶貨直播中，有超過一半的產(chǎn)品來自抖音小店而非其他電商平臺。

快手和抖音在小店上的發(fā)力，讓原本“和諧”的局面逐漸有了硝煙的氣味，而微信小商店的上線后，讓站在不同的跑道上的彼此，有了一個共同的電商目標(biāo)，從而也不免會令人感到好奇：誰會是最終的贏家?

02

流量的護(hù)城河?

“目前這三家積極打造自營電商的平臺，都有個共同的特點(diǎn)，即擁有巨大的流量。”有業(yè)內(nèi)人士如此告訴毒眸。

根據(jù)騰訊今年Q1財(cái)報顯示，微信及WeChat合計(jì)月活躍賬戶數(shù)為12.025億人，去年同期是11.117億，同比增加8.2%;QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，月人均使用時長為1709分鐘。同期，快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.43億，月人均使用時長為1205分鐘。

龐大用戶基礎(chǔ)給這些平臺帶來了很大的商業(yè)想象空間。一方面，根據(jù)艾瑞咨詢《中國直播電子商務(wù)研究報告》顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億，預(yù)計(jì)2020年將翻一番、有望突破9000億，這對于任何一家有能力做電商的平臺來說，都是一條有足夠吸引力的賽道。

另一方面，三家平臺具備社交、營銷屬性，在打通電商生態(tài)閉環(huán)后，也有助于建立起流量的護(hù)城河。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，微信是想打造微信生態(tài)內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，把流量引導(dǎo)利用好并產(chǎn)生商業(yè)變現(xiàn)，同時建立起從實(shí)體商業(yè)到線上直播一系列的連接，獨(dú)立支撐起一個完整的營銷閉環(huán)。

而抖音快手的目標(biāo)也是相似的，不想只為淘寶等平臺打工，希望自己能掌控整條電商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過小店建立起一個由“直播+電商”構(gòu)建起的生態(tài)，即上游生產(chǎn)內(nèi)容帶來流量，中游將流量變現(xiàn)，下游也可以嘗試做金融衍生。比如京東白條、螞蟻花唄之類，就是將流量和資金都握在自己手里的代表。

據(jù)了解，2015年上線的螞蟻花唄，剛開始主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，才從而進(jìn)一步打破了購物平臺的限制，將服務(wù)擴(kuò)展至更多的線上線下消費(fèi)領(lǐng)域。

換言之，對上述三家平臺而言，直播、電商帶來的收益只是一環(huán)(甚至并非最重要的一環(huán))，更多的衍生收益、更多的消費(fèi)場景和商業(yè)模式，才是真正吸引人的。

而雖然這套模型能否成型，還需時間驗(yàn)證，但在其有成效前，一些敏銳的從業(yè)者已經(jīng)躍躍欲試了。

毒眸在采訪中發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)和一些電商從業(yè)者認(rèn)為，由于微信小商店目前還處于內(nèi)測階段，沒有大規(guī)模的推廣才會導(dǎo)致在業(yè)內(nèi)的聲量較小，“可能近期在布局直播帶貨時依然以淘寶、快手、抖音為主，但對于微信的這次電商嘗試，我們其實(shí)一直在持續(xù)關(guān)注，想要了解有哪些優(yōu)勢會幫助到MCN。”

在商家方面，微信小商店的出現(xiàn)，更是得到了不少玩家的青睞。一位從業(yè)者告訴毒眸，當(dāng)抖音加強(qiáng)對流量的收割、號召商家通過DOU+推廣時，微信的直播電商依然處于發(fā)展初期，因此推薦流量不僅數(shù)量巨大而且成本低，性價比優(yōu)勢也就得以凸顯。

此外，微信的小商店主打私域流量，對商家來說流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就會更高。而當(dāng)微信直播打通了QQ、QQ瀏覽器、微信三大億級平臺后，規(guī)模加起來也會比抖音、快手等短視頻平臺更大。

而一位在有贊里開店的商家則在采訪中表示，有贊在提供技術(shù)服務(wù)時會收取5個點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，相比于微信小商店目前打出的“0費(fèi)用快速開店、0平臺服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)直播帶貨”的口號，顯然后者更有吸引力。“如果小商店和有贊的服務(wù)相似，我們可能后期也會選擇微信。”

也正是如此，6月22日傳出微信小商店的功能在進(jìn)行內(nèi)測的消息后，港股電商SaaS板塊集體暴跌，其中兌吧跌超10%、微盟集團(tuán)跌近8%、匯付天下跌超5%、中國有贊跌超4%。很多人業(yè)內(nèi)人也都會擔(dān)心，小商店是否會壓縮有贊等第三方服務(wù)商的生存空間。

“一旦小商店的財(cái)富神話被包裝出來，就會出現(xiàn)新一波的跟風(fēng)潮，越來越多的商家就都會從另一個平臺轉(zhuǎn)移到小商店里。”一位MCN負(fù)責(zé)人直言。

03

欲與淘寶試比高

微信、快手、抖音在自營電商上的發(fā)力，會對老牌玩家們產(chǎn)生較大的沖擊嗎?

目前三家平臺累計(jì)所擁有的超過20億月活，的確構(gòu)成了一個巨大的潛在市場，但打造自營小店不僅僅是一場流量數(shù)字游戲，要比想象中需要付出更多的時間和精力。

從供應(yīng)鏈到技術(shù)再到售后，電商業(yè)務(wù)從來都不是一蹴而就的生意，京東、淘寶和拼多多等電商平臺，在一場又一場的持久戰(zhàn)中告訴著外界，電商里的每一個環(huán)節(jié)都決定著生意的成敗。

而對于自營小店而言，目前在這些環(huán)節(jié)中最重要的莫過于對供應(yīng)鏈的打造。因此伴隨著小店的上線，抖快已經(jīng)先行增強(qiáng)供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，同時也在試圖減少對于淘寶貨源的過分依賴。

早在去年12月，快手就一度通過”斷鏈“的方式，停止在小黃車上架淘寶商品鏈接。不過當(dāng)時快手解釋稱，是因系統(tǒng)升級導(dǎo)致淘寶商品暫時無法審核，之后也已經(jīng)恢復(fù)正常。

到了今年4月，則有媒體報道，抖音封殺了淘寶用于識別不同淘寶客的PID端口，此舉也被視作是抖音要圈住自身流量的一個體現(xiàn)。但由于抖音和阿里去年曾簽訂了一個70億的年度合作框架，目前在抖音里依然可以通過淘寶鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購物。只不過，隨著年框在今年7月到期，雙方未來的合作動向尚未可知。

有消息人士判斷，各方的這種博弈和拉扯或許還得持續(xù)一段時間，但平臺和淘寶之間的關(guān)系一旦發(fā)生了變化，短期來看供應(yīng)鏈仍然會成為短視頻平臺以及微信小商店，發(fā)力自身電商業(yè)務(wù)時的一大挑戰(zhàn)。

在解決這一問題上，抖快的思路可歸納為三類。

小店要吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，并要求店家資質(zhì)的同時也要保證貨源質(zhì)量，避免出現(xiàn)貨品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)和退換貨服務(wù)無法保證的基礎(chǔ)問題;可以與京東、蘇寧一樣自建貨品倉庫、自主配送，將供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都牢牢掌握在平臺的手里——快手便在2019年6月曾和多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地達(dá)成合作;和淘寶之外的平臺合作、打通，減少對于單一平臺的依賴。

實(shí)際上，過去兩年里兩家平臺已經(jīng)開展了不少布局。抖音在2018年12月成立精選聯(lián)盟平臺，達(dá)人可以直接在抖音內(nèi)部挑選商品，并在抖音內(nèi)查看傭金收益情況。2019年4月，抖音則打通了京東、唯品會等其他電商平臺，上線小程序電商。

今年6月，抖音又正式成立了“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，并上線了一個名叫“抖店”的APP，提升了電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道稱，字節(jié)跳動組建電商部門，意在讓抖音成為新的電商交易渠道，而非商家新的營銷渠道。

快手方面，上線小店后先是打通了有贊、魔筷，而后又在2019年打通拼多多、京東。今年3月，在快手發(fā)布的新一輪商家扶持計(jì)劃中，拿出10億流量補(bǔ)貼新商家，同時也與京東共享供應(yīng)鏈。兩個月后，快手再次宣布，與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務(wù)。

從目前微信小商店和騰訊直播方面對于商家的扶持政策、開發(fā)政策來看，再考慮到騰訊和京東、拼多多、有贊等的聯(lián)系，類似的模式或也將在微信小商店上復(fù)刻。

“但僅僅如此還不夠，電商是一個很復(fù)雜的流程。”一位電商分析師稱，供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)保證之一，互聯(lián)網(wǎng)電商對于技術(shù)后臺和使用流暢度的要求也會非常高。

現(xiàn)如今，很多商家依然會將淘寶、京東視為線上店鋪的第一選擇，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺經(jīng)過十幾年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品需求已經(jīng)歷經(jīng)多次更迭，在技術(shù)提供和服務(wù)上會更加穩(wěn)定和保險，而一些關(guān)于評價、銷量以及平臺的運(yùn)營規(guī)則，都已經(jīng)被大眾廣泛接受。

但無論是抖快小店，還是微信小商店，在和淘寶的博弈中，憑借海量的用戶和更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸沖擊著傳統(tǒng)電商的地位，如果繼續(xù)發(fā)展壯大，勢必會進(jìn)一步分食消費(fèi)領(lǐng)域里的話語權(quán)。

其中關(guān)于微信小店的前景，一位電商分析師告訴毒眸，一直以親密社交為核心的微信，和抖音、快手公域池里的分發(fā)機(jī)制完全不同，可能會給商家?guī)硪欢ǖ拈T檻。

可如果微信小商店陸續(xù)釋放公域流量進(jìn)場，比如在朋友圈、視頻號里推送帶貨達(dá)人、企業(yè)店鋪，或者提升小商店為一級入口等做法，流量一定不會比短視頻平臺少，更多的商家也會從被吸引入駐，從而影響行業(yè)格局。

而在直播帶貨領(lǐng)域，微信小店也會面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)淘寶直播在近幾年里馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中腰部主播在直播中出現(xiàn)流量增長困難時，微信小店的直播帶貨則是一片待更開墾的流量池，之后官方也會對商家有更多的扶持政策等。

此外，以淘寶為例的電商平臺以電商基礎(chǔ)設(shè)施起家，沒有社交體系的流量，所以會通過短視頻平臺導(dǎo)入更多的流量。但由于微信本身就是社交基礎(chǔ)設(shè)施，坐擁巨大流量，也會幫助商家能在微信內(nèi)部探索新的消費(fèi)場景和模式。

不過在這些機(jī)遇之下，一位MCN公司負(fù)責(zé)人也向毒眸舉例稱，相比于傳統(tǒng)電商平臺具備的穩(wěn)定運(yùn)營規(guī)則，目前短視頻平臺在直播上的一些運(yùn)營規(guī)則會叫人琢磨不透，這也是很多人對微信小商店持觀望態(tài)度的原因之一。

“短視頻平臺又做運(yùn)動員又做裁判的做法，難免會讓商家有不安全的感覺。有時候可能什么違禁詞都沒說，結(jié)果還是會封號，這種事情就會破壞到商家對于平臺生態(tài)的信任基礎(chǔ)。這是抖音小店現(xiàn)在需要完善的地方，也會是微信小商店在未來要面對的問題之一。”該負(fù)責(zé)人表示。

可同時上述從業(yè)者也都認(rèn)為，如果微信小商店能夠在這些層面上打消他們的顧慮，在直播帶貨這一塊不僅僅能扭轉(zhuǎn)目前已經(jīng)形成的淘寶、快手、抖音三國殺局面，還有進(jìn)一步超車的機(jī)會。“如今商家和MCN公司已經(jīng)變得很聰明，由于直播電商業(yè)務(wù)的平臺數(shù)量眾多，我們也會更加考慮平臺內(nèi)的流量、客戶群體，以及電商的變現(xiàn)潛力。”

面對微信、抖音等野心勃勃的入局者，很多MCN都提出：“我們也不會只選擇一個平臺。”在他們看來，當(dāng)多家平臺共同發(fā)力直播電商后，淘寶直播的頭部位置會受到威脅之外，越來越多的MCN公司，在布局直播電商業(yè)務(wù)時，會針對不同的平臺，用不同的方式推不同的產(chǎn)品，目的就是為了和平臺的粉絲群體匹配，產(chǎn)生更高效的回報。

對于不同的平臺而言，在直播電商里投入大量時間和精力，雖然無法肯定勝利會站向哪一邊，但可以預(yù)知的是，這場戰(zhàn)役只會變得越來越激烈。平臺、MCN、主播，每一個身處其中的人都被資本推著向前，追趕著風(fēng)口一刻都不能停歇。(作者 張娜)