十年前，談起跨境電商，人們首先想到的往往是工廠、供應(yīng)鏈和“中國制造”。

十年過去，供應(yīng)鏈依然是中國賣家出海的重要優(yōu)勢，但跨境電商的生意形態(tài)已經(jīng)變得更加多元。有人繼續(xù)依靠供應(yīng)鏈效率打開市場，也有人憑借設(shè)計、內(nèi)容和品牌尋找增長空間。與此同時，一批更小、更垂直的賣家也走向海外——他們未必擁有成熟團隊和大規(guī)模庫存，卻可能憑借一門手藝、一種審美，找到屬于自己的消費者。

香韻閣手作創(chuàng)始人香香，就是其中一個頗具代表性的樣本。

長期研究中式合香文化的她，在2026年把沉香、檀香、花草和中藥材做成可以隨身佩戴的合香手串，并將這門小眾生意搬到了 Shopee。沒有跨境團隊，從原料采購、配伍制珠，到店鋪運營、Shopee Live 直播，她幾乎一個人包辦。

半年時間里，她一邊賣貨，一邊重新認識東南亞消費者。這也是一次關(guān)于“小生意能不能出海”的實踐。

（圖源：賣家供圖）

從香道到跨境，一門小眾手藝找到了新市場

香香做合香手串，最初并不是因為看到了某個熱門賽道。

長期研究中式合香文化的她，熟悉從香材挑選、中藥配伍、手工研磨到傳統(tǒng)香禮的完整流程。今年，她想給自己做一款能夠舒緩心神、又方便隨身攜帶的香，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)香道受空間和器具限制，很難隨時體驗。

“于是我萌生了將合香制成手串、項鏈等隨身飾品的想法?！?/p>

在此之前，香香曾通過直播銷售黃銅掛件、擺件等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。身處跨境電商氛圍濃厚的泉州，身邊不少朋友都在做鞋服出海，但她沒有選擇自己并不熟悉的熱門品類。

“我想拿自己最擅長、最熱愛的方式去探索海外市場。”

東南亞成為了她的第一站。當?shù)夭粌H有龐大的華人群體，對中華傳統(tǒng)文化具有一定認知，本土香料文化、草本理念以及對吉祥寓意的接受度，也讓香香看到了合香飾品的市場空間。

對于第一次獨立嘗試跨境的個人賣家而言，找到市場之后，還要解決“怎么進去”的問題。香香最終選擇 Shopee，看中的是平臺在東南亞已經(jīng)形成的本地化生態(tài)，以及相對成熟的流量和運營體系。

“對于我這種個人小型原創(chuàng)與非遺手作賣家來說，平臺的扶持政策比較友好，因此首選了 Shopee。”

過去十年，跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，也在一定程度上改變著出海的參與者。今天，一個賣家不一定要先擁有成熟團隊和大規(guī)模庫存，才能試水海外市場。對香香而言，路徑反而簡單得多：先開一家店，把產(chǎn)品賣起來，再從真實的消費者反饋里慢慢學習。

（圖源：賣家供圖）

隔著屏幕賣“香”，Shopee Live成了她理解消費者的窗口

店開起來之后，香香很快遇到了一個難題：香氣怎么通過電商賣？

手串的顏色、尺寸可以拍出來，但合香珠最重要的體驗之一——氣味——無法通過商品圖片傳遞。消費者也很難僅憑詳情頁理解，一顆珠子為什么需要經(jīng)歷選材、研磨、配伍、成珠和反復(fù)拋光。

過去做國內(nèi)直播的經(jīng)驗，在這里派上了用場。開店后，香香很快開始嘗試 Shopee Live，并逐漸將直播發(fā)展為店鋪重要的銷售和轉(zhuǎn)化渠道。

直播間里，她會講香材和配伍，描述不同香型；消費者對珠子尺寸沒有概念，她就拿卡尺現(xiàn)場測量；想看佩戴效果，她直接上手展示。有時，一串手珠還能延伸到背后的香道文化和吉祥寓意。

“相比純圖文展示，直播展現(xiàn)的形式極為直觀。通過在鏡頭前呈現(xiàn)細節(jié)、描繪香型質(zhì)感，同時輸出中式香道文化與吉祥寓意，能夠?qū)崿F(xiàn)‘互動種草、及時成交’。”

對這類需要“解釋”的小眾商品而言，直播降低了消費者理解產(chǎn)品的門檻。而對香香來說，它還有另一層作用——直接聽到當?shù)叵M者在想什么。

她很快發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的經(jīng)驗不能直接復(fù)制到東南亞。

國內(nèi)消費者購買手串時，可能喜歡疊加銀飾、水晶等更豐富的設(shè)計，而東南亞買家反而更偏愛“素圈”和純色，更關(guān)注天然香氣本身。

目前店鋪表現(xiàn)較好的一款“桃花果香”手串，就是在這種需求中找到市場的產(chǎn)品。溫柔的粉色調(diào)加上天然香材形成的氣味，同時滿足了消費者對審美和情緒體驗的需求。

從直播間里的問題，到訂單和復(fù)購，香香也在一點點調(diào)整自己的產(chǎn)品。

這或許也是跨境電商走到今天，“本地化”更具體的一面：它不只是語言翻譯，而是賣家能否通過真實交易，逐漸理解另一群消費者的審美、習慣和需求。

（圖源：賣家供圖）

一個人做跨境，“小而美”也可以是一種增長方式

直到現(xiàn)在，香韻閣仍然是一門很“個人”的生意。

中藥材由香香自己挑選，沉香、檀香等核心原料也要親自去市場看。從打粉、配伍到研磨、成珠和拋光，再到店鋪運營和直播，她一個人扮演著手藝人、采購、運營和主播等多個角色。

“唯有底料品質(zhì)過硬，做出來的珠子香氣才足夠純正持久。”

這也意味著，香韻閣不會像標準化商品一樣快速擴張。店鋪目前 SKU 較豐富、單款庫存靈活，隨著訂單增長，香香也在考慮未來接入 Shopee 本地化履約，但仍希望按照自己的節(jié)奏逐步推進。

對個人賣家而言，這種謹慎并不罕見。平臺降低了進入海外市場的門檻，但真正把一門生意經(jīng)營起來，仍然需要賣家不斷找到產(chǎn)品、市場和自身能力之間的平衡。

開店半年后，比銷量增長更讓香香有感觸的，是直播間里開始出現(xiàn)了一批熟悉的消費者。

“最讓我感動的是粉絲會在直播間主動反饋，稱香韻閣的手串陪伴了他們的日常生活，淡淡的香氣緩解了工作壓力，美好寓意也給心靈帶來了慰藉?！?/p>

她把未來的機會概括成三個關(guān)鍵詞：“情緒價值 + 文化內(nèi)涵 + 小眾原創(chuàng)”。

這也是過去十年中國賣家出海變化的一個切面。當價格和供應(yīng)鏈不再是唯一競爭維度，越來越細分的審美、興趣和情緒需求，正在給“小而特別”的商品留下空間。

Shopee 進入中國十年后，出海的主體也變得更加豐富——可以是成熟品牌和供應(yīng)鏈企業(yè)，也可以是一個人、一門手藝和一家剛剛起步的小店。

對香香而言，這門跨境生意還很小。但從泉州的一顆合香珠，到東南亞消費者手腕上的一串香飾，已經(jīng)足以讓她看到：一些原本小眾的東方生活方式，也可以在更遠的市場找到理解它的人。