在系列電影《飛馳人生》中，跌入谷底的老將想要重返巴音布魯克魔鬼賽道，絕不是靠一腔熱血盲踩油門。面對(duì)嚴(yán)苛的碰撞測(cè)試和全線升級(jí)的賽規(guī)，他必須從一具廢棄的車架開始，重組引擎、死磕底盤，精準(zhǔn)計(jì)算每一個(gè)彎道的抓地力。

跨境出海，也正在進(jìn)入這樣的賽段。

早期的紅利像直道沖刺，爆款足以拉開身位；但當(dāng)產(chǎn)品熱度退潮、規(guī)則收緊、本土化成為必修課，新的挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。

但在顛簸的換擋期，一家名為欣盛商的中國(guó)大賣，卻交出了一份漂亮的成績(jī)單。

（圖源：賣家供圖）

Part1 爆款紅利退潮與策略轉(zhuǎn)向

2009年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。這一年里，新引擎在悄然重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)中，電商行業(yè)展現(xiàn)出了逆勢(shì)的生長(zhǎng)力：3G網(wǎng)絡(luò)的正式商用悄然推開了移動(dòng)時(shí)代的大門；全年高達(dá)3.6萬(wàn)億元的中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模，讓無(wú)數(shù)處于寒冬中的中國(guó)制造企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型的曙光。

在宏大的時(shí)代推背感下，局內(nèi)人最先聽到了引擎的轟鳴。彼時(shí)，還在一家港資上市公司擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)工程師的姜振陽(yáng)，敏銳地察覺到了風(fēng)向。他透過(guò)海外社交媒體的交流發(fā)現(xiàn)，蓬勃發(fā)展的跨境電商平臺(tái)潛藏著向中國(guó)供應(yīng)鏈敞開的巨大紅利。

面對(duì)這片潛力巨大的市場(chǎng)，姜振陽(yáng)結(jié)合自身的英語(yǔ)優(yōu)勢(shì)與對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺，獨(dú)自入局華強(qiáng)北電子跨境業(yè)務(wù)。2012年，一家名為“欣盛商科技”的3C代理商橫空出世，通過(guò)銷售便攜式導(dǎo)航儀、手機(jī)、平板等產(chǎn)品駛?cè)肟缇诚M(fèi)電子賽道，將中國(guó)制造推向更廣闊的市場(chǎng)。2015-2017年，欣盛商憑借“TV Box”智能電視盒等電子產(chǎn)品曾大獲成功，創(chuàng)下單一類目?jī)H在單一平臺(tái)就突破100萬(wàn)美元的銷售額紀(jì)錄。

“消費(fèi)電子具有高頻迭代、波動(dòng)劇烈的特征——精準(zhǔn)入局可獲暴利，反之則面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)?！被貞浧鹱畛醯漠a(chǎn)品布局，CEO姜振陽(yáng)感慨說(shuō)。

就在電子產(chǎn)品銷售得如火如荼之時(shí)，這家公司也迎來(lái)了成立以來(lái)的最大挫折。2017年，由于版權(quán)合規(guī)政策的調(diào)整，王牌產(chǎn)品TV Box在多個(gè)電商平臺(tái)的銷售受到影響。在3C市場(chǎng)快速發(fā)展的欣盛商，也由此進(jìn)入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

這讓團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一次徹底的認(rèn)知重塑——依托單一高波動(dòng)品類的公司業(yè)務(wù)有很大的脆弱性，想要在賽道上活得久，就不能只靠賺快錢。

于是，欣盛商決定主動(dòng)改變產(chǎn)品布局，尋找一個(gè)需求更穩(wěn)健、周期更長(zhǎng)的新賽道來(lái)做對(duì)沖。具有賽道長(zhǎng)、增速高、復(fù)購(gòu)率較強(qiáng)、具備更高準(zhǔn)入門檻的汽配產(chǎn)品闖入了姜振陽(yáng)的視野。

2018年，欣盛商從車燈品類切入，開啟了第二曲線的開發(fā)，進(jìn)軍汽配領(lǐng)域。2021年，欣盛商進(jìn)一步深耕至車載信息娛樂系統(tǒng)（車機(jī)）。這一跨度不僅優(yōu)化了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，更增強(qiáng)了公司抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

（圖源：賣家供圖）

Part2 東南亞不僅看速度，更挑剔本土化“底盤”

第二產(chǎn)品曲線的開發(fā)，也伴隨著第二市場(chǎng)的新布局。

以菲律賓、泰國(guó)和越南為代表的東南亞市場(chǎng)，正處于汽車保有量穩(wěn)步上升與老舊車輛更替的交匯期。面對(duì)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的車輛基數(shù)，通過(guò)后裝市場(chǎng)的技術(shù)手段來(lái)改善駕駛體驗(yàn)，已成為當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)升級(jí)的重要趨勢(shì)。

2018年，欣盛商捕捉到了Shopee平臺(tái)的招商信號(hào)，主動(dòng)聯(lián)系到Shopee的招商經(jīng)理，通過(guò)Shopee開啟了東南亞市場(chǎng)的布局。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，Shopee 展現(xiàn)出了極高的市場(chǎng)適配度與強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增速；在與 Shopee 團(tuán)隊(duì)的深度共創(chuàng)中，雙方在價(jià)值觀上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的同頻共振。2023年，欣盛商在Shopee按下了全面加碼投入新市場(chǎng)的加速鍵。

“從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，商業(yè)模式往往遵循從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家傳遞的周期性規(guī)律。東南亞地區(qū)人口基數(shù)大、結(jié)構(gòu)年輕且經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?qiáng)勁，完全符合電商爆發(fā)的市場(chǎng)特征?！被陂L(zhǎng)期的出海經(jīng)驗(yàn)，姜振陽(yáng)分享了他的市場(chǎng)洞察。

在敲定了賽道后，第一個(gè)考驗(yàn)隨之而來(lái)：如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的東南亞市場(chǎng)？

東南亞市場(chǎng)當(dāng)時(shí)仍處于“從無(wú)到有”的增量階段，用戶更看重產(chǎn)品的功能差異化、設(shè)計(jì)感或極致性價(jià)比，在品牌選擇上更具包容度。這種“價(jià)值導(dǎo)向”而非“血統(tǒng)導(dǎo)向”的消費(fèi)特質(zhì)，為新興品牌提供了絕佳的突圍機(jī)會(huì)。

然而，早期涉足東南亞市場(chǎng)，像是大霧中行車。這里缺乏成熟的第三方數(shù)據(jù)生態(tài)，真實(shí)的消費(fèi)地貌難以捉摸。如果靠經(jīng)驗(yàn)和直覺盲目經(jīng)營(yíng)，極易翻車。

為了掃清盲區(qū)，欣盛商每年制定戰(zhàn)略時(shí)，都會(huì)與 Shopee 團(tuán)隊(duì)深度對(duì)齊。平臺(tái)反饋的不僅僅是宏觀的市場(chǎng)風(fēng)向，更是細(xì)化到三級(jí)類目的微觀路況。詳盡的本地化路書讓欣盛商避免了蒙眼狂奔，真正在這片陌生的新興賽道上，握緊了由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方向盤。

此外，欣盛商建立了多維度的洞察體系：線上通過(guò) Shopee 賣家調(diào)研及競(jìng)品深度評(píng)論挖掘鎖定核心數(shù)據(jù)；線下則通過(guò)訪談本地汽修廠等上游供應(yīng)鏈合作伙伴，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的精準(zhǔn)匹配。

經(jīng)過(guò)欣盛商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汽配類目受眾（25-45歲中高收入男性）看重安全與理性，而投影儀類目受眾（20-30歲學(xué)生及年輕家庭）追求時(shí)尚與豐富流媒體。一穩(wěn)一快，構(gòu)成了欣盛商穩(wěn)健的雙輪驅(qū)動(dòng)模型。

針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部存在的地域性差異，欣盛商與Shopee客戶經(jīng)理進(jìn)行了深度探討，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改裝、精細(xì)化定制，打出一套組合拳——

在汽配賽道，針對(duì)菲律賓公路缺乏路燈的特點(diǎn)，車燈主打高亮度以保障安全；針對(duì)赤道區(qū)域多雨潮濕氣候，強(qiáng)化了車輛電子件的防潮設(shè)計(jì)；面對(duì)大量老舊車型，提升了產(chǎn)品的接口兼容性；在馬來(lái)西亞，產(chǎn)品的UI界面、包裝及說(shuō)明書均適配了當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕c民俗習(xí)慣。

在電子產(chǎn)品賽道，在看重價(jià)格的菲律賓市場(chǎng)主推高性價(jià)比產(chǎn)品；在追求個(gè)性化與品質(zhì)感、接受品牌溢價(jià)的泰國(guó)市場(chǎng)，則主打高客單價(jià)的智能投影儀。針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)，欣盛商引入大量正版授權(quán)內(nèi)容作為核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打破了“東南亞只看性價(jià)比”的刻板印象，驗(yàn)證了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)正版資源買單的商業(yè)邏輯。

（圖源：賣家供圖）

Part3 決勝出海下半場(chǎng)：本土履約油門到底、跑出真品牌

目前，東南亞市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)不可逆的換擋：從拼“性價(jià)比”走向拼“質(zhì)價(jià)比”，從上架即售的新興時(shí)代，過(guò)渡到吃品牌紅利的深水區(qū)。

潮水退去，出海賣家如何才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地留在賽場(chǎng)上？答案只有一個(gè)：構(gòu)筑真正的品牌力。

在欣盛商看來(lái)，品牌力絕不是一句虛無(wú)縹緲的口號(hào)。負(fù)責(zé)人姜振陽(yáng)認(rèn)為，這是一個(gè)高度系統(tǒng)化的工程。除了死磕產(chǎn)品底座，它還必須包含精準(zhǔn)的渠道構(gòu)建、高維的價(jià)值供給。不僅要解決實(shí)用的功能痛點(diǎn)，更要精準(zhǔn)切中當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情緒價(jià)值與社交屬性。

欣盛商將抽象的品牌力，落地成了三個(gè)極其嚴(yán)密的執(zhí)行維度：

一是在渠道構(gòu)建上，敢于“嘗鮮”，打通全域營(yíng)銷觸點(diǎn)。

從2024年起，他們?nèi)娼尤肼?lián)盟營(yíng)銷（AMS）、短視頻、站外廣告及 GMV Max 全站推廣等全域觸點(diǎn)。在泰國(guó)、菲律賓和馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)更緊抓風(fēng)口，配合平臺(tái) KOL 打通了直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這套立體的流量打法，成功幫其垂直品牌 IP 撬動(dòng)了年均超 60% 的GMV增長(zhǎng)。

二是在大促節(jié)點(diǎn)上，前置運(yùn)營(yíng)周期，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化調(diào)優(yōu)。

硬仗要怎么打？團(tuán)隊(duì)的視野早已放到了發(fā)令槍響之前。他們選擇將管理前置，提前拉著 Shopee 品類經(jīng)理對(duì)齊排期，早早敲定促銷資源，并將備貨穩(wěn)穩(wěn)扎進(jìn)海外倉(cāng)。大促開打后，廣告投放被精細(xì)切分到了特定時(shí)段與細(xì)分人群，真正做到了指哪打哪。

三是在長(zhǎng)效增長(zhǎng)上，跳出流量短視，用機(jī)制沉淀品牌資產(chǎn)。

短期的爆單并非終局，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這里展現(xiàn)出了極強(qiáng)的全局觀。他們通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)的曬單與好評(píng)激勵(lì)機(jī)制，順勢(shì)將大促爆發(fā)帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率，直接轉(zhuǎn)化為反哺鏈接權(quán)重與搜索排名的長(zhǎng)期動(dòng)能。每一次大促的短暫沖刺，最終都成了業(yè)務(wù)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的真實(shí)底座。

隨著電商的不斷發(fā)展，物流體系的重要性愈發(fā)凸顯，本地化履約則是提供給用戶更多信任的砝碼。

展望未來(lái)，如何布局才能跑贏下半場(chǎng)？

首先則是本土化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)深耕。在實(shí)現(xiàn)本土履約后，欣盛商將全面推行營(yíng)銷、客服及售后等環(huán)節(jié)的本土化實(shí)施，在更多站點(diǎn)落地本土化運(yùn)營(yíng)，從而構(gòu)建起更堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

在行業(yè)環(huán)境不斷變化的背景下，欣盛商選擇深扎全鏈路本土化，主動(dòng)走上一條難而正確的路。

出海的賽規(guī)已然重寫，單純的運(yùn)氣與莽撞再難換來(lái)下一個(gè)奇跡。但這正是屬于長(zhǎng)期主義者的黃金時(shí)代。歷經(jīng)了低谷的蟄伏與底盤的重組，欣盛商逐漸找到跑贏出海下半場(chǎng)的節(jié)奏，向著更廣闊的版圖加速?zèng)_線。