2022 年，男裝品牌 Tamp-X 踏足東南亞，開(kāi)啟全新出海征程。

不同于多數(shù)跨境賣(mài)家開(kāi)局便鎖定賽道、沖刺爆款的打法， Tamp-X 選擇放慢腳步、先探路再發(fā)力。品牌初期并未急于劃定主營(yíng)方向，先后試水男女服飾品類，依托跨境小批量測(cè)款，結(jié)合真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，直至爆款品類成型后，才循序漸進(jìn)搭建本地倉(cāng)儲(chǔ)體系，深耕區(qū)域市場(chǎng)。

“出海節(jié)奏不能太快，還是需要先了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，先做市場(chǎng)測(cè)試，才能走得更穩(wěn)?！盩amp-X 運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Sina 在分享品牌出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)道。

團(tuán)隊(duì)最早注意到的，是東南亞男裝市場(chǎng)正在出現(xiàn)的一些變化。

一方面，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體增長(zhǎng)很快；另一方面，男裝在設(shè)計(jì)、面料和版型上，依然存在明顯的市場(chǎng)空間。團(tuán)隊(duì)在前期考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，在很多東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服裝其實(shí)并不只是“能穿就行”，而是開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注設(shè)計(jì)感、面料和品質(zhì)。

“我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)男裝很多東西已經(jīng)比較領(lǐng)先了，包括材料和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品過(guò)去以后，會(huì)有自己的特色?！?/p>

這種“差異感”，成為 Tamp-X 后來(lái)逐漸做起來(lái)的重要原因。

團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有單純依賴低價(jià)邏輯，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身能不能長(zhǎng)期被消費(fèi)者記住。小到服飾 Logo、吊牌設(shè)計(jì)，大到整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌用心雕琢每一處細(xì)節(jié)，慢慢建立起深入人心的品牌形象。

目前，Tamp-X 已經(jīng)覆蓋菲律賓、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。

在他們看來(lái)，東南亞市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單復(fù)制一套產(chǎn)品邏輯。不同國(guó)家會(huì)有不同的顏色偏好，對(duì)布料厚度、透氣性的要求也并不完全一樣。團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品，再?zèng)Q定后續(xù)推廣節(jié)奏。

瞄準(zhǔn)主流年輕客群，Tamp-X 主打年輕化風(fēng)格，輔以創(chuàng)意十足的特色設(shè)計(jì)，憑借實(shí)力在東南亞服飾市場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)。

（圖源：賣(mài)家供圖）

在東南亞做起來(lái)后，他們開(kāi)始重新理解“流量”

Tamp-X 的增長(zhǎng)，很大程度上是跟著流量一起慢慢跑出來(lái)的。

最早的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)也會(huì)更關(guān)注“什么產(chǎn)品能賣(mài)”，但隨著店鋪規(guī)模逐漸擴(kuò)大，他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，僅僅有產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，更重要的是如何持續(xù)獲得曝光，以及如何把流量真正沉淀成用戶。

“相比單純等待自然增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)更主動(dòng)地規(guī)劃新品推廣節(jié)奏?！?Sina 說(shuō)。

因此，在 Tamp-X 的運(yùn)營(yíng)體系里，廣告幾乎貫穿了整個(gè)新品周期。

新品剛上線時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)先通過(guò)站內(nèi)廣告快速獲取第一波流量和基礎(chǔ)銷量，再根據(jù)廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品有沒(méi)有繼續(xù)放大的潛力。如果產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)能夠跑起來(lái)，后續(xù)再繼續(xù)疊加達(dá)人合作、內(nèi)容營(yíng)銷等更多推廣方式，進(jìn)一步放大流量和銷售增長(zhǎng)效果。

“還是要先通過(guò)廣告把銷量推廣上去，有一定基礎(chǔ)銷量后，再去拉達(dá)人，達(dá)人也會(huì)更容易推廣?！?/p>

相比單純追求“爆款”，他們更關(guān)注的是流量之間的配合關(guān)系。

例如商品廣告負(fù)責(zé)起量，智能優(yōu)惠券幫助降低消費(fèi)者決策門(mén)檻，而一些新品推廣工具，則更多承擔(dān)拉新和測(cè)試作用。對(duì)于已經(jīng)跑起來(lái)的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)一步疊加極速起量等工具，幫助產(chǎn)品獲得更多曝光。

在 Sina 看來(lái)，這些工具并不是彼此割裂的，而更像是一整套運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中的不同環(huán)節(jié)。

“基本上各種工具都會(huì)配合使用，最大化提升流量?！?/p>

而每一次東南亞的大促節(jié)點(diǎn)，也都會(huì)成為品牌放大的重要機(jī)會(huì)。

尤其是在齋月期間，店鋪訂單往往會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。對(duì) Tamp-X 來(lái)說(shuō)，這不僅意味著銷量的提升，更意味著品牌能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，吸引更多用戶認(rèn)識(shí)并嘗試他們的產(chǎn)品，為后續(xù)品牌的沉淀和復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

“每次大促之后，我們的產(chǎn)品和訂單都會(huì)有一定增長(zhǎng)，因?yàn)楦嗳苏J(rèn)識(shí)并購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品?！?/p>

（圖源：賣(mài)家供圖）

從廣告到達(dá)人，他們開(kāi)始搭建自己的“內(nèi)容矩陣”

過(guò)去幾年，東南亞電商的內(nèi)容生態(tài)變化很快。

短視頻、直播和達(dá)人帶貨，正在逐漸成為越來(lái)越多消費(fèi)者了解商品的重要入口。對(duì)于服裝品類來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品比較依賴款式展示和穿搭體驗(yàn)，這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

Tamp-X 團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始把更多精力放在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。

如今，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)有專門(mén)負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的同事持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品推廣，同時(shí)也長(zhǎng)期通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷和達(dá)人展開(kāi)合作，篩選合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草和帶貨轉(zhuǎn)化。

“達(dá)人訂單現(xiàn)在占比已經(jīng)有百分之二三十。”

在達(dá)人合作上，他們并不會(huì)一味追求頭部流量，而是更關(guān)注達(dá)人本身的風(fēng)格是否和品牌匹配。團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)免費(fèi)樣品功能，讓達(dá)人先體驗(yàn)產(chǎn)品，再?zèng)Q定是否進(jìn)一步合作。

“達(dá)人拿到產(chǎn)品之后，會(huì)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)品牌進(jìn)行推廣 ，讓更多人知道我們的產(chǎn)品特點(diǎn)與使用體驗(yàn)，從而提升品牌曝光和認(rèn)知度?！?/p>

相比直播，Sina 其實(shí)更看重短視頻帶來(lái)的持續(xù)傳播效果。

“如果視頻爆了，對(duì)訂單增長(zhǎng)會(huì)比較明顯。尤其產(chǎn)品質(zhì)量比較好的情況下，視頻會(huì)更容易帶起來(lái)。”

在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容不再只是“賣(mài)貨”，而開(kāi)始承擔(dān)品牌認(rèn)知的作用。

當(dāng)某一款產(chǎn)品通過(guò)廣告和達(dá)人內(nèi)容逐漸跑出來(lái)后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始記住品牌 Logo，后續(xù)新品上線時(shí)，也更容易形成復(fù)購(gòu)。

“老顧客看到同樣的 Logo，會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)新品?！?/p>

從最初依賴單一流量，到如今逐漸形成廣告、達(dá)人、短視頻等多種方式協(xié)同配合的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，Tamp-X 的出海路徑，也越來(lái)越像一個(gè)正在東南亞慢慢建立品牌認(rèn)知的男裝品牌。

而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正重要的，或許已經(jīng)不只是某一個(gè)爆款，而是消費(fèi)者在一次次看到種草內(nèi)容、廣告和產(chǎn)品之后，開(kāi)始慢慢記住這個(gè)名字。

隨著越來(lái)越多賣(mài)家開(kāi)始進(jìn)入“品牌經(jīng)營(yíng)”階段，關(guān)于流量、內(nèi)容與營(yíng)銷效率的討論，也正在成為東南亞電商行業(yè)的重要話題。

在6月11日的流量大會(huì)上，Shopee 也將圍繞站內(nèi)廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人生態(tài)及品牌增長(zhǎng)等方向，分享更多平臺(tái)趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)方法。廣告投放、聯(lián)盟營(yíng)銷、短視頻內(nèi)容、直播運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷能力，正在成為越來(lái)越多賣(mài)家突破增長(zhǎng)的重要抓手。

像 Tamp-X 這樣的品牌，也正是在不斷測(cè)試流量工具、搭建內(nèi)容矩陣的過(guò)程中，逐漸跑出了屬于自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。對(duì)于許多正在東南亞尋找新增量的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)不僅僅是“獲取曝光”的途徑，更是一套完整的長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)能力。